El escándalo de abusos sexuales que actualmente envuelve a Harvey Weinstein, magnate de los medios ha conmocionado a Estados Unidos, y Hollywood y la industria de la moda han declarado que «esta forma de tratar a las mujeres termina ahora».
Como mujer argentina que estudia el género en los medios, me cuesta sorprenderme por las fechorías de Weinstein. El machismo sigue profundamente arraigado en la sociedad latinoamericana, sí, pero incluso dirigentes políticas de países supuestamente igualitarios, como Holanda y Suecia, me han dicho que la prensa las critica más y les exige más que a sus homólogos hombres.
¿Cómo no iba a ser así? En todo el mundo, la industria del cine y la televisión —el ámbito de Weinstein— sigue imponiendo a los espectadores roles de género anticuados.
El trabajo de las mujeres
Los anuncios de televisión son particularmente culpables: con frecuencia muestran a las mujeres en roles domésticos subordinados.
Veamos este anuncio de 2015 del producto de limpieza argentino Cif, que aún se emite hoy. Explica cómo sus cápsulas concentradas de limpieza «hicieron brillar a la Bella Durmiente».
En él, una princesa ansiosa por recibir a su príncipe recuerda que —¡horror!— los suelos de la torre de su castillo están hechos un desastre. Gracias al mágico líquido limpiador de Cif, tiene tiempo no solo para limpiar, sino también para acicalarse para el príncipe, quien, por si se lo preguntaban, no tiene ninguna limitación física que le impida ayudarla a ordenar.
Pero ¿por qué iba a hacerlo, si el trabajo de una mujer es ser a la vez ama de casa y una princesa bonita?
De manera un tanto paradójica, los anuncios también pueden presentar a los hombres como superhéroes domésticos. A menudo, personajes como Mr. Muscle les explican con condescendencia a las mujeres cuál es el mejor producto y cómo usarlo, aunque ellos mismos no hacen ninguna limpieza.
Más recientemente, se ha producido un cambio —quizá un torpe intento de corrección política— en el que las mujeres siguen siendo las dueñas de la casa, pero sus parejas aparecen «ayudando» con las tareas domésticas. A cambio, los hombres adquieren la condición de objetos sexuales.
Hemos avanzado un poco, cariño
Diversos estudios sobre los estereotipos de género en los anuncios indican que, aunque la industria publicitaria está cambiando lentamente para mejorcambiando para mejor, el marketing sigue dirigiendo productos específicos a determinados clientes según los roles de género tradicionales.
A las mujeres se les ofrecen productos de higiene y limpieza, mientras que a los hombres se les muestran anuncios de bancos, tarjetas de crédito, viviendas, coches y otras inversiones financieras importantes.
Este año, ONU Mujeres se asoció con Unilever y otros líderes del sector, como Facebook, Google, Mars y Microsoft, para lanzar la Alianza Unstereotype. El objetivo de esta campaña mundial es acabar con las representaciones estereotipadas y sexistas del género en la publicidad.
Como parte de la campaña #Unstereotype, Unilever también llevó a cabo una investigación sobre el género en la publicidad. Concluyó que solo el 3 % de los anuncios muestran a mujeres como líderes y apenas el 2 % las presenta como inteligentes. En los anuncios, las mujeres aparecen como personas interesantes solo el 1 % de las veces.
Gran Bretaña abre camino
Incluso antes de verse obligada a abordar las acusaciones de que Harvey Weinstein también había acosado a mujeres en Londres, el Reino Unido estaba logrando avances políticos en la cuestión de cómo se representa a las mujeres en los medios.
En julio, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido anunció que el país pronto prohibiría los anuncios que promuevan estereotipos de género.
«Aunque la publicidad es solo uno de los muchos factores que contribuyen a los resultados desiguales en materia de género», decía su comunicado de prensa, «unas normas publicitarias más estrictas pueden desempeñar un papel importante en la lucha contra las desigualdades y en la mejora de los resultados para las personas, la economía y la sociedad en su conjunto».
Según la agencia, a partir de 2018 no se aceptarán en el Reino Unido los anuncios en los que se muestre a las mujeres como únicas responsables de la limpieza del hogar, o en los que los hombres parezcan inútiles con los electrodomésticos de cocina e incapaces de cuidar de sus hijos y personas a su cargo. También se prohibirán los anuncios que distingan los juguetes para niñas y niños basándose en estereotipos de género.
Suelos pegajosos
La medida del Reino Unido es un alentador reconocimiento público de que los estereotipos de género en los medios reflejan y agravan las desigualdades muy reales que afrontan las mujeres en el hogar y en el trabajo.
En todo el mundo, la Organización Internacional del Trabajo informa de que las mujeres siguen soportando la carga de las tareas domésticas y las responsabilidades de cuidado, lo que a menudo las excluye del trabajo remunerado o las relega a empleos a tiempo parcial mal pagados.
En el Reino Unido, los hombres dedican en promedio 16 horas semanales a las tareas domésticas, mientras que las mujeres dedican 26. La media de la Unión Europea es peor: las mujeres dedican un promedio de 26 horas semanales a las tareas de cuidado y del hogar, frente a las nueve horas de los hombres.
En Argentina, mi país, el 40 % de los hombres declara no hacer ninguna tarea doméstica, aunque esté desempleado. Entre quienes sí colaboran, los hombres dedican 24 horas semanales a las tareas de cuidado y del hogar. Las mujeres argentinas dedican 45 horas.
Pueden hacer las cuentas: en promedio, las mujeres argentinas dedican dos días de su semana y unos 100 días al año —casi un tercio del año— al trabajo doméstico no remunerado.
Consecuencias en la vida real
Estas desigualdades, junto con la publicidad que las refuerza, generan el llamado problema de los «suelos pegajosos». Las mujeres —ya sean aspirantes a banqueras de inversión o, me atrevo a decir, futuras estrellas de Hollywood— no solo se enfrentan a techos de cristal que frenan su ascenso: también quedan «atrapadas» en la vida doméstica por las interminables tareas del hogar.
Quienes detentan el poder cultural producen contenidos que presentan los espacios privados como «naturalmente» imbuidos de cualidades femeninas, y así atan a las mujeres a los roles tradicionales de cuidado.
Esto obstaculiza su desarrollo profesional y contribuye a mantenerlas en la base de la pirámide económica, porque las mujeres deben hacer malabarismos entre sus empleos dentro y fuera del ámbito doméstico. Y deben destacar en ambos, mientras compiten con colegas hombres que probablemente no afrontan esos mismos desafíos.
El expresidente de Estados Unidos Barack Obama señaló una vez este doble rasero en homenaje a su entonces rival Hillary Clinton. En 2008, le recordó a un público que ella «hacía todo lo que yo hacía, pero, como Ginger Rogers, lo hacía hacia atrás y con tacones».
El problema de los suelos pegajosos coloca a las mujeres en una posición en la que pueden ser explotadas por hombres como Weinstein, que alardean de poder ayudar a las aspirantes a salir de esa situación. Mientras la sociedad —y, con ella, los medios que creamos— no comprenda que ni el éxito profesional ni la vida doméstica tienen género, estas perniciosas dinámicas de poder persistirán.
