«Una mentira da la vuelta al mundo antes de que la verdad tenga ocasión de ponerse los pantalones».
La pugna entre los hechos y la ficción no es nueva, como demuestra perfectamente esta cita, tanto por su significado como por su controvertido origen. Atribuida indistintamente a Winston Churchill, Mark Twain y otros, incluso hay discrepancias sobre si la verdad se está «poniendo los pantalones», «poniéndose los zapatos» o quizá «poniéndose las botas».
La ironía de discrepar sobre el origen y la naturaleza de una cita acerca de las mentiras no pasará inadvertida para quienes reflexionen sobre los acontecimientos de los últimos 12 meses. En 2016 ocurrió algo importante. Se consolidaron las actitudes de desconfianza hacia la experiencia y el elitismo, y nos dejaron de lleno en un mundo posfactual. Esto no es más que la consolidación de cuatro fuerzas que se han estado alimentando unas de otras.
La primera de estas fuerzas es la continua pérdida de confianza en las instituciones. Menos de la mitad de la población mundial confía en los medios de comunicación o en los gobiernos; apenas algo más de la mitad confía en las empresas. En segundo lugar, hemos sido testigos del aumento de las noticias falsas, propiciado por las redes sociales y los algoritmos de los motores de búsqueda, de la predilección por la información que confirma los prejuicios existentes y de una tendencia al pensamiento grupal. No sorprende, entonces, que investigadores de la Universidad de Stanford descubrieran que a la mayoría de los estudiantes les cuesta juzgar la credibilidad de la información en línea. La reciente decisión de Facebook de recurrir a verificadores de datos externos ilustra la gravedad del problema.
La tercera fuerza es el auge del populismo, expresado en votos de protesta observados en ciclos electorales y referendos de todo el mundo. La última fuerza —y otro factor que contribuye al aumento de las noticias falsas— es el desplazamiento del poder mediático fuera de los medios tradicionales. Al reducirse drásticamente las barreras de entrada, los nuevos medios y los periodistas blogueros van restando audiencia a los medios tradicionales, persona a persona.
A su vez, estas fuerzas han provocado y alimentado una creciente sensación de exclusión. Han creado un círculo vicioso —quizá una espiral mortal— que lleva a las personas a un lugar donde sienten que se les da la razón. Invariablemente, ese lugar suele estar muy alejado de la opinión experta predominante.
Si ese es el diagnóstico, ¿cuál es la respuesta? El tema de la Reunión Anual del Foro Económico Mundial de este año es un liderazgo receptivo y responsable y en Davos se hablará mucho de instituciones, estructuras y tecnología, tanto como facilitadoras como perturbadoras.
Sin embargo, un aspecto crucial del liderazgo del futuro estará en el ámbito de la comunicación. Muchos líderes políticos y empresariales con quienes he hablado en los últimos meses se han quedado atónitos ante la realidad posfactual sin precedentes que afrontan ahora. Aun así, deben encontrar la manera de comunicarse con las comunidades que actualmente no confían en ellos y volver a involucrarlas.
Para iniciar este camino, estas son cuatro estrategias de comunicación que todo líder debe considerar en el mundo posfactual:
Incorporar al director de comunicación al consejo de administración y al gabinete
Según un estudio reciente de las 500 principales empresas del Financial Times, el 24% de los directores de comunicación (CCO) de Europa ocupa un puesto en el comité ejecutivo de sus empresas. Aunque la tendencia va en aumento, la gran mayoría de las empresas sigue sin contar con experiencia en comunicación en los niveles más altos. Resulta extraño, dado que el riesgo para la reputación siempre se cita como un peligro empresarial claro e inminente. Desde la crisis financiera de 2008, cuesta identificar una crisis de comunicación que no se hubiera podido gestionar mejor con un CCO en la máxima instancia empresarial: el consejo de administración.
Lo mismo que ocurre en las empresas ocurre en el gobierno. Un cargo de nivel ministerial responsable de toda la agenda de comunicación del gobierno podría transformar el diálogo con la ciudadanía. Para sacar adelante la agenda gubernamental en un mundo posfactual se requieren transparencia y diálogo bidireccional que expliquen qué está ocurriendo, por qué y qué consecuencias tendrá.
La sencillez vence al gasto
Los mensajes sencillos son los que triunfan. Como demostraron tanto las elecciones presidenciales de Estados Unidos como el referéndum del Brexit en el Reino Unido, quienes cuentan con más recursos no siempre prevalecen. El gobierno británico quizá gastó 9 millones de libras en un folleto enviado a todos los hogares del país que exponía los motivos para permanecer en la UE, pero prevaleció el mensaje más sencillo, representado por un autobús rojo que enumeraba supuestas ventajas concretas para el Servicio Nacional de Salud. Puede que la campaña de Clinton gastara un 50% más que la campaña de Trump, pero, una vez más, prevaleció un mensaje muy sencillo, estampado en una gorra de béisbol: «Make America Great Again» («Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande»).
También es evidente en otros lugares. Una encuesta entre medios de comunicación radicados en Bruselas reveló que el 73% de los periodistas consideraba deficiente la comunicación de la Comisión Europea, pese a contar con un amplio presupuesto anual de comunicación de 500 millones de euros.
Priorizar las redes sociales
Las cifras hablan por sí solas: solo Facebook atrae a 1.800 millones de usuarios activos al mes y, aún más sorprendente, a 1.200 millones de usuarios cada día. Mientras tanto, se estima que pronto un tercio de la población mundial —2.500 millones de personas— estará activa en las redes sociales, independientemente de la plataforma. Al observar a la población emergente, cabe señalar que un estudio reciente de TCS reveló que la mitad de la Generación Directa de Europa —jóvenes de 18 a 29 años que han alcanzado la mayoría de edad como nativos digitales— utiliza las redes sociales para impulsar cambios.
Pese a todas estas pruebas, muchas personas en los ámbitos empresarial y político siguen tratando las redes sociales como un canal más, en lugar de considerarlas el eje central de una estrategia mediática. Seamos claros: no son un canal más, sino el núcleo mismo de la comunicación.
Superar la «prueba I.E.»: inspirar y entretener
Los psicólogos hablan, en términos generales, de dos sistemas de la mente: uno rápido, intuitivo, emocional y automático; el otro, más lento, lógico y deliberado. Para simplificar, llaman Sistema 1 al primero y Sistema 2 al segundo. Aunque quizá demos crédito a nuestro yo más lógico y deliberado, ignorar el pensamiento rápido e intuitivo entraña riesgos.
La toma de decisiones basada en pruebas sigue siendo importante —se podría sostener que lo es más que nunca en un mundo posfactual—, pero los datos por sí solos no bastan. La narrativa importa. Contar historias importa. La conexión emocional importa. Esto es especialmente cierto al dirigirse a quienes se sienten privados de derechos y alienados. En la saturación de contenidos que caracteriza a los medios digitales y sociales, los mensajes que destacan deben conectar a nivel emocional. Y eso significa someterse a la «prueba I.E.» y superarla: informar, por supuesto, pero también asegurarse de inspirar y entretener. Si la verdad finalmente debe ganarle la carrera a la mentira por todo el mundo, necesita un nuevo ropaje. Ya no puede limitarse a ser ese informe experto de 600 páginas; también debe ser un dinámico vídeo de Instagram de 60 segundos.
