Para una generación que creció entre memes, documentación meticulosamente curada en redes sociales y foros en línea, se habla de un nuevo antídoto contra el hastío de internet: se llama vida real.
El estadounidense medio pasa 5,4 horas al día con su teléfono. El uso excesivo de internet y de los dispositivos móviles se ha relacionado con un aumento de las tasas de ansiedad y depresión así como de conflictos interpersonales.
Nuestra relación actual con la tecnología no nos hace felices.
No es de extrañar que cada vez más millennials recurran a experiencias de la vida real como forma de escapar de sus fuentes de noticias y bandejas de entrada en redes sociales.
Esto explica la popular tendencia de la desintoxicación digital. En un estudio británico, 71% de los estudiantes universitarios declararon haber tenido que tomarse un descanso de las redes sociales. Celebridades como Kanye West, Lindsay Lohan, y Justin Bieber, todos ellos bastiones culturales del universo de las redes sociales, han hablado públicamente de la necesidad de desconectarse durante un periodo de tiempo en algún momento, supuestamente para dedicar algo de tiempo a experimentar el mundo en la vida real (IRL).
Al ritmo actual, se prevé que las experiencias IRL basadas en la ubicación se conviertan en una industria de 12.000 millones de dólares para 2023.
Es un ciclo
Cuando las personas se desconectan, ya sea por una tarde o por un retiro de una semana, queda un espacio que normalmente ocupa el estímulo de las redes sociales. Cuando esto ocurre, las experiencias corporales ofrecen una sensación de novedad, aventura y, sobre todo, corporeidad. Sumergirse en la naturaleza, sudar junto a otras personas en una clase de entrenamiento y experimentar un contacto físico directo con el entorno, sin filtros, proporciona un respiro de una realidad cotidiana cada vez más mediada por la tecnología. Las tendencias muestran que más consumidores quieren experiencias físicas extremas. En algunos casos, quieren experiencias potencialmente dolorosas, ya sea el frío glacial de la crioterapia o la sensación de intenso agotamiento muscular al llevar el cuerpo a sus límites mientras corren una carrera.
El 72% de los millennials prefiere gastar dinero en participar en eventos en directo en lugar de en posesiones materiales.
Bienvenidos a la economía de la experiencia.
En los últimos años, los millennials han impulsado este sector de experiencias IRL en rápida expansión, en el que 72% de ellos prefiere gastar su dinero en participar en eventos en directo en lugar de en posesiones materiales, o incluso virtuales.
Los antropólogos culturales y teóricos del marketing Rebecca Scott, Julien Cayla y Bernard Cova relacionan la demanda de experiencias extraordinarias y extenuantes de los consumidores con el deseo de suspender temporalmente las presiones de la autorrealización.
En la vida real, la persona media dedica entre el 30 y el 40% de su tiempo a hablar de sí misma; en línea, esa cifra se dispara hasta el 80%.
En nuestra sociedad occidental, altamente individualizada, representar el yo puede resultar una carga. Esto es especialmente cierto en la era actual de la marca personal, en la que se espera que todo el mundo difunda constantemente una narrativa autobiográfica.
Publicar → compartir → placer → comunidad
Sin embargo, existe una relación mucho más compleja entre nuestras experiencias IRL y nuestra actividad URL. Mientras los consumidores acuden en masa a las experiencias para escapar del zumbido constante de sus teléfonos y de las presiones más existenciales de las redes sociales (aunque sea temporalmente), también encuentran placer en difundir en línea su disfrute de estas experiencias.
Los millennials son la generación de «pics or it didn’t happen» («si no hay foto, no ha pasado»), y los estudios han descubierto que compartir fotos aumenta su disfrute de las experiencias. El acto de autorrevelar así como la retroalimentación validadora en forma de me gusta desencadenan ambos la liberación de dopamina en el centro del placer del cerebro. Esta reacción química es una de las principales razones por las que las redes sociales pueden resultar tan adictivas.
Para los consumidores que buscan placer, existe el potencial de un subidón en varios niveles: primero, la descarga de adrenalina al participar en experiencias extremas como el paracaidismo, el surf o las carreras al aire libre; después, una segunda descarga de dopamina al compartir una foto o publicar en línea sobre la experiencia, a lo que se suma una avalancha de interacciones cuando otros dan me gusta, comentan y comparten.
En Spartan, donde superviso la estrategia de marca de nuestros programas de carreras de obstáculos, vemos este ciclo de primera mano mientras analizamos las tendencias culturales que ayudan a crear comunidad tanto en línea como fuera de ella.
¿«Desintoxicación digital» o «pics or it didn’t happen»?
Por grande que sea la economía IRL, y por gigantesca que los expertos prevean que llegará a ser, es poco realista desconectarse por completo.
Sugerir que nos haría más felices hacerlo ignora por completo la sensación de placer y conexión que proporcionan las redes sociales. Las líneas que separan nuestra realidad en línea y fuera de línea están demasiado difuminadas y dependen demasiado unas de otras, y enfrentar ambas denuncia la forma cada vez más híbrida en que nos movemos por el mundo.
La teórica de las redes sociales Nathan Jurgenson aborda esta idea del dualismo digital: «La noción de lo offline como algo real y auténtico es una invención reciente, que se corresponde con el auge de lo online. Si podemos corregir esta falsa separación y considerar lo digital y lo físico como entrelazados, comprenderemos que lo que hacemos mientras estamos conectados es inseparable de lo que hacemos cuando estamos desconectados.»
Si queremos pensar en cómo se pueden alcanzar el equilibrio, la plenitud y una conexión significativa en un futuro próximo, primero debemos ser realistas sobre la naturaleza interrelacionada de nuestras experiencias virtuales y IRL.
Es complicado
El dualismo digital significa que los millennials de hoy desean simultáneamente tener oportunidades de escapar temporalmente de la tiranía y las presiones de sus dispositivos móviles, y también quieren poder compartir en línea fotos y vídeos de lo mucho que se divierten fuera de línea.
Y las marcas responden a estas exigencias complejas ofreciendo experiencias que son, a la vez, inmersivas y fotogénicas.
Las experiencias atractivas se intercalan con oportunidades periódicas para hacer fotos. Sabemos que una tienda física (piensa en Glossier’s la aclamada sucursal de Los Ángeles) o un producto de venta directa al consumidor (las reseñas de la marca de vitaminas para mujeres Ritual describen los suplementos como «aptos para Instagram» como rasgo distintivo) pueden generar con facilidad tanta publicidad mediante una estética instagrameable como con la mercancía real que se vende.
Desde el punto de vista empresarial, el objetivo es diseñar experiencias que ofrezcan equilibrio y la oportunidad de crear conexiones tanto en línea como fuera de ella.
Tener éxito en la economía de la experiencia requiere una asignación cuidadosa de recursos para dar forma al significado y la autenticidad, y para que resulte lo bastante impactante como para compartirse en un encuadre cuadrado.
En Spartan, por ejemplo, hemos aprendido que eventos como nuestras carreras de obstáculos exigen la atención plena y el compromiso del participante para ofrecer a los corredores una escapatoria de sus pantallas; pero un espacio de fotos de marca en la línea de meta les brinda la oportunidad de posar para hacerse fotos, reforzando y perpetuando la conexión establecida a través de una experiencia compartida.
Es hora de dejar atrás las conversaciones que presentan los teléfonos y las pantallas como el problema. Los millennials están navegando por un nuevo sentido del yo, y es complicado.
Pero solo es cuestión de tiempo que se vuelva más complicado y delicado a medida que las generaciones más jóvenes entren en el mercado de consumo con demandas y deseos completamente nuevos. Si queremos que nuestras empresas y productos sigan creciendo con el mercado IRL, más vale que sigamos escuchando.
