Las redes sociales pueden ser de fácil acceso, pero comunicarse con las personas a través de ellas no siempre es tan sencillo como parece. Publicar contenido en línea no es lo mismo que hacer que llegue a ellas. Puede ser público, pero aún se necesita mucho esfuerzo para dar a conocer lo que publicas.
En teoría, las redes sociales han nivelado el terreno de juego para que cualquiera pueda participar, compartir contenido y atraer la atención sobre lo que publica. Y, sin embargo, en la realidad no funciona así. El contenido que atrae la atención –el que recibe “me gusta”, se marca como favorito y se vuelve a compartir– no es meritocrático.
El contenido vergonzoso, humillante o grotesco se propaga mucho más rápido que el sincero. Al igual que el miedo siempre ha vendido periódicos, también atrae a las personas en línea. Los creadores de contenido han empezado a probar técnicas novedosas para captar la atención en este mundo saturado. Los “listicles”, los vídeos virales y los memes son términos de moda que designan tipos de contenido diseñados para atraer clics como polillas a la llama. Esto plantea serias preguntas sobre la responsabilidad que tenemos al publicar contenido en línea, especialmente cuando intentamos a la vez atraer la atención y ser ciudadanos responsables.
En un mundo mediatizado, en el que circula una cantidad de contenido sin precedentes, las personas deben desarrollar estrategias complejas para gestionar y procesar los grandes flujos de medios a los que tienen acceso. Simplemente no es posible seguirlo todo, por lo que dependemos de otros para seleccionar contenido por nosotros; históricamente, hemos recurrido a profesionales de la curaduría, como los editores de periódicos. Con el auge de las redes sociales, nuestras propias redes personales se han convertido en nuestros curadores de facto.
La experiencia de las personas en las redes sociales varía enormemente, y depende en gran medida de cómo las personas que las rodean utilizan estos servicios. La mayoría no sigue a desconocidos al azar; sigue a personas que conoce, respeta o por las que siente curiosidad. Por innumerables razones históricas, las redes personales de las personas están determinadas por la raza, la clase, la religión, la geografía y el idioma. Esto se reproduce en línea y a menudo se denomina “burbuja de filtro”. Como resultado, que las personas estén todas en un mismo sitio de redes sociales no significa que estén expuestas al contenido de las demás. La forma en que tú ves Instagram, el servicio para compartir fotos, es fundamentalmente distinta de la forma en que yo lo veo, porque inevitablemente seguimos a personas diferentes.
La visibilidad de lo que publicas también varía enormemente. Que tengas 7.492 seguidores en Twitter no significa que 7.492 personas lean tus tuits. No todos tus seguidores inician sesión cada día ni leen cada tuit. Y, si eres como la mayoría de las personas, tienes muchos “bots” –cuentas automatizadas– mezclados con seguidores auténticos.
Para complicar aún más las cosas, todos tus seguidores siguen a un número diferente de personas. Si tu madre solo sigue a tres personas e inicia sesión cada día, lo más probable es que vea todo tu contenido. Pero si algunos de tus seguidores siguen a miles de personas, tu tuit es como una aguja en un pajar. Incluso los mensajes dirigidos a un usuario específico –las @respuestas– son complicados, porque algunos usuarios populares de Twitter reciben miles cada día, lo que les hace imposible mantenerse al día.
Como las redes sociales pueden resultar tan abrumadoras, servicios como Facebook se han esforzado por seleccionar contenido de forma algorítmica para ti. Los algoritmos de Facebook determinan cuáles de tus publicaciones llegan a aparecer en los muros de tus amigos. Si tu actualización no tiene contenido que se haya determinado computacionalmente como atractivo (enlaces populares, imágenes o referencias a marcas), o si tu contenido anterior no atrajo “me gusta” ni comentarios, Facebook ni siquiera mostrará tu nuevo contenido a tus amigos. Esto puede ser tanto una bendición como una maldición. Por un lado, Facebook intenta hacer más agradable la experiencia de sus usuarios ofreciéndoles cosas que considera que les resultarán más valiosas. Por otro, estos algoritmos tienden a reforzar los sesgos existentes.
Esta dinámica también convierte a todos en mendigos. Necesitan generar “me gusta” o comentarios para que su contenido se difunda. Así que piden atención. Surgen sistemas como los “hashtags para obtener me gusta”, en los que las personas se prometen darse “me gusta” mutuamente en sus publicaciones si incluyen el hashtag correcto. Todo lo que se mide se manipula.
Esto genera complicaciones considerables para las organizaciones que intentan difundir su mensaje. Por ejemplo, si eres una organización que busca captar la atención a través de una página en Facebook, más te vale estar preparado para pagar por promocionar tu contenido: menos del 1 % de quienes siguen una página de Facebook ven sus actualizaciones. En lugar de buscar una interacción auténtica, las empresas a menudo recurren a aparentar que hay interacción.
Las redes sociales han introducido un panorama mediático completamente nuevo. Quienes saben aprovechar estas herramientas para compartir información pueden usurpar los modos tradicionales de distribución mediática de arriba abajo. Pero adoptar con éxito las redes sociales exige una alfabetización mediática considerable. Requiere vivir y sentir la dinámica de estos sistemas, valorando sus fortalezas y limitaciones.
Forma parte de una serie sobre las diez tendencias principales en las redes sociales
Autora: danah boyd es investigadora principal en Microsoft Research, profesora asistente de investigación en Media, Culture and Communication en la Universidad de Nueva York y miembro del Berkman Center for Internet and Society de Harvard.
Imagen: Una telaraña. REUTERS
