El potencial de influencia política es lo que la mayoría de la gente piensa cuando habla del poder de los medios. En esta columna se propone un nuevo índice de poder mediático que agrega el poder de todas las plataformas y se centra no en los mercados, sino en los votantes. Mide no la influencia real de los medios, sino su potencial. Utilizando el índice, el autor constata que las cuatro empresas mediáticas más poderosas de Estados Unidos se basan en la televisión y que el valor absoluto del índice es alto. Esto indica que la mayoría de los votantes estadounidenses recibe sus noticias de un pequeño número de fuentes informativas, lo que crea el potencial de una gran influencia política.
La industria de los medios de comunicación está inmersa en un proceso de consolidación. Tras la fusión propuesta entre Comcast y Time Warner Cable, según se informó, la Century Fox de Rupert Murdoch ofreció comprar Time Warner. La oferta fue rechazada, pero la perspectiva de una fusión entre dos grupos mediáticos de tal envergadura ha reavivado el debate público sobre los peligros de una concentración mediática excesiva.
La regulación de los medios implica cuestiones que no se presentan en otras industrias. Una concentración excesiva en, por ejemplo, la industria láctea puede reducir el excedente del consumidor mediante precios más altos, cantidades menores y, quizá, una calidad inferior. Eso también puede ocurrir en la industria de los medios, pero existe un riesgo adicional específico de los medios, que ya es bien conocido en los círculos académicos y políticos.1 A diferencia de la producción de leche, la producción de noticias es fundamental para el proceso democrático. Los ciudadanos reciben información política de los medios de masas y la utilizan para decidir su voto. Al elegir qué informar y cómo hacerlo, una empresa mediática puede afectar las opiniones de sus usuarios y, por tanto, sus decisiones electorales. Esta no es solo una posibilidad teórica. DellaVigna y Kaplan (2007) constataron que la entrada de Fox News aumentó la cuota nacional de votos de los republicanos entre 0,4 y 0,7 puntos porcentuales. El potencial de influencia política es lo que la mayoría de la gente piensa cuando habla del poder de los medios.
El poder de una empresa mediática depende de cuántos ciudadanos reciben su información política de fuentes informativas que son propiedad de esa empresa. Si la propiedad está muy fragmentada, ningún propietario mediático individual puede ejercer una gran influencia sobre los votantes. Por ello, el pluralismo mediático se invoca con frecuencia como defensa frente al poder de los medios. Como concluyó el Informe Leveson (una investigación exhaustiva sobre las prácticas de la prensa británica tras el escándalo de News of the World): «Solo a través de este pluralismo, en particular en lo relativo a las noticias y la actualidad, podemos garantizar que el público esté bien informado sobre asuntos de noticias y políticas locales, nacionales e internacionales, y pueda desempeñar plenamente su papel en una sociedad democrática».
A medida que los reguladores de medios son más conscientes del papel político de los medios, también se dan cuenta de que el análisis convencional de la competencia de mercado por sí solo es insuficiente para orientar la regulación en la industria mediática (véase, por ejemplo, el informe de Ofcom de 2012). Dado que existe poca o ninguna competencia directa entre los medios de distintas plataformas (periódicos, televisión de radiodifusión, radio, etc.), los mercados se definen invariablemente en función de las plataformas. Pero eso no ayuda a comprender la influencia política. Lo que importa para el poder de los medios es qué información reciben los votantes, más que la forma en que la reciben. Cualquier índice razonable de poder mediático debe ser capaz de agregar la influencia de los medios entre plataformas. Esto requiere una base para comparar la influencia de medios que pertenecen a plataformas distintas. ¿Es The New York Times más o menos influyente que CNN?2 ¿Es CNN más o menos influyente que Yahoo News?
Medición del poder de los medios
En un reciente Documento de Debate del CEPR, propongo un nuevo índice de poder mediático que agrega el poder de todas las plataformas mediáticas (Prat 2014). A diferencia de las medidas existentes, las unidades básicas de análisis del nuevo índice no son los mercados, sino los votantes. Para cada votante dado, se puede determinar el conjunto de fuentes informativas que sigue. Por ejemplo, un votante concreto puede leer The New York Times y ver las noticias de ABC, y esas son las fuentes informativas que pueden influir en sus opiniones políticas. Una vez que agregamos a los votantes, podemos determinar el poder de una empresa mediática como su capacidad para cambiar la exposición de las personas a la información y la forma en que votan. El índice mediático mide el potencial de una empresa mediática determinada para trasladar cuotas de voto de un partido político a otro.
El nuevo índice no mide la influencia real de los medios. Más bien, se centra en el potencial máximo del poder mediático. Esto evita la necesidad de especular sobre los posibles motivos de los propietarios de medios y las posibles reacciones de los usuarios, que son extremadamente difíciles de determinar ex ante. Para medir este potencial máximo, respondemos a la pregunta: «suponiendo que el único objetivo de un propietario de medios fuera favorecer a un partido político, y que los usuarios de los medios aceptaran la información que reciben tal como se presenta, ¿cuánto podría influir el propietario de medios en el comportamiento electoral?». La respuesta a esta pregunta identifica un límite superior del poder de una empresa mediática. Proporciona una base para la regulación prudencial al dirigir la atención hacia el mayor potencial de daño de cualquier estructura de propiedad mediática.
La versión más sencilla del índice adopta una forma directa.3 Se define la cuota de atención que un votante dedica a una fuente informativa concreta como uno dividido por el número de fuentes que utiliza ese votante, y cero si no sigue esa fuente. Los votantes que se centran en una selección más reducida de fuentes tendrán, por tanto, cuotas de atención grandes asociadas a cada fuente. La cuota de atención global de cada fuente es el promedio de la cuota de atención por fuente entre todos los votantes. En este marco, el poder de una empresa mediática es una función simple de su cuota de atención global.
El poder de los medios en Estados Unidos
El nuevo índice es fácil de calcular siempre que se disponga de datos de consumo mediático individual. Esta información está disponible en Estados Unidos a partir de una encuesta bienal del Pew Institute, que se remonta a los años noventa. A cada encuestado se le pregunta dónde obtiene sus noticias políticas, y el conjunto de respuestas incluye todas las fuentes principales de todas las plataformas principales, incluidos los nuevos medios.
Los valores del índice de poder mediático de todas las principales organizaciones informativas de Estados Unidos en 2012 se muestran en la Figura 1. En el caso de los conglomerados mediáticos, el índice incluye todas las fuentes informativas que poseen en cualquier plataforma. Por ejemplo, en 2012 News Corp era propietaria tanto de Fox como de The Wall Street Journal. El índice también abarca múltiples canales de distribución de una misma fuente. Por ejemplo, la entrada de The New York Times incluye tanto a los lectores de la versión impresa como a los de la versión en línea.
Figura 1. Índice de poder de 15 grandes empresas mediáticas de Estados Unidos, basado en la Encuesta de Consumo de Medios 2012 del Pew Institute
• El primer hallazgo es que las cuatro empresas mediáticas más poderosas están basadas principalmente en la televisión.
Esto se debe a que una gran mayoría de los estadounidenses obtiene sus noticias exclusivamente de la televisión y, por lo general, de un número muy limitado de emisoras, lo que les otorga una cuota de atención elevada. La fuente de prensa más poderosa es The New York Times, en novena posición, y la fuente de nuevos medios más poderosa es Yahoo News, en sexta posición. A pesar de la fascinación por los nuevos medios, el número de usuarios es limitado y, por lo general, acceden a múltiples fuentes adicionales, de ahí el bajo valor de su índice de poder. Los reguladores de medios deberían seguir siendo especialmente cautelosos ante cualquier fusión que involucre a los principales grupos televisivos.
• El segundo hallazgo es que el valor absoluto del índice es alto.
El valor del índice del 22 % para News Corp significa que, dentro de este modelo y con base en los datos disponibles, su propietario podría convertir potencialmente una derrota electoral con un margen de votos del 22 % en una victoria electoral. Concretamente, supongamos que, con una información neutral, el partido A ganaría con el 61 % de los votos y el partido B perdería con el 39 % de los votos. News Corp podría trasladar el 11 % de los votos, garantizando así que el partido B gane con el 50 % de los votos más uno. Por supuesto, este es un límite superior de la influencia potencial. No implica que News Corp vaya a poder o querer trasladar realmente el 11 % de los votos. Solo indica que existe un conjunto de supuestos conservadores que conducen a esa cifra.
Fundamentalmente para la regulación de los medios, estas grandes estimaciones de poder contrastan notablemente con la baja concentración de mercado de la mayoría de las plataformas mediáticas en Estados Unidos, medida según indicadores estándar (véase Noam 2009). Es cierto que los mercados mediáticos parecen relativamente fragmentados, pero este no es el nivel de análisis adecuado para el pluralismo mediático. La mayoría de los votantes estadounidenses obtiene sus noticias de un número muy reducido de fuentes informativas. Esto crea el potencial de la gran influencia política que captura este índice.
Autor: Andrea Prat, economista italiano. Es catedrático Richard Paul Richman de Negocios y catedrático de Economía en la Universidad de Columbia.
Imagen: Una sala de control de producción en Digital Center 2, un nuevo edificio de 194 000 pies cuadrados en el campus de ESPN en Bristol, Connecticut, el 22 de mayo de 2014, que será la nueva sede de SportsCenter a partir de junio de 2014. REUTERS/Michelle McLoughlin
