A menos que haya estado viviendo en una cueva (o vendiendo en una), habrá notado que hoy los clientes no solo se informan por su cuenta, sino que también buscan interacciones entre iguales con su organización y sobre sus productos antes de comprarle. Ahora tienen el poder, el conocimiento y, en gran medida, controlan el proceso de compra. Esto es una gran noticia si usted es el cliente en esta situación. No tanto si es el vendedor. La mayoría de los representantes de ventas ansían tener una ventaja, algo difícil de alcanzar en el clima actual.
Entonces, ¿qué debería hacer para ayudar a nivelar el terreno de juego? Cada día hay indicios y pistas a su alrededor. Permítame darle un ejemplo. Sus clientes potenciales buscan influencia y opiniones de sus pares. Su organización debería recopilar conocimientos de interacciones anteriores con clientes similares para extraer las mejores prácticas y compartir nuevos enfoques para resolver problemas empresariales.
Del mismo modo, estar activo en las redes sociales significa que puede observar y escuchar cómo los clientes avanzan por su cuenta en las primeras etapas de conocimiento del producto. Puede supervisar este proceso para evaluar cuándo es el momento adecuado para participar en la conversación o colaborar en temas específicos. También debería presentarse como una persona influyente publicando tuits, escribiendo en blogs, respondiendo consultas y consolidando su propia credibilidad.
En resumen, debe elevar su nivel en el ámbito social y móvil. Pero su organización también debe dar un paso adelante. Eso significa mejores herramientas y procesos que ayuden a ofrecer a los representantes de ventas una visión completa del cliente. La naturaleza cambiante del cliente —y, por implicación, de los equipos de ventas— exige un nuevo enfoque para afrontar estos desafíos de frente. Creo que se está produciendo un cambio general: se deja de aplicar la automatización simplemente a ciertos elementos del proceso de ventas y se pasa a una perspectiva más amplia de orquestación inteligente del proceso. Al orquestar mejor el recorrido del cliente a través del proceso empresarial pertinente y considerar las cosas en su contexto, la experiencia de compra general puede gestionarse con mucho más éxito, para satisfacción tanto de los clientes como de las organizaciones.
Por ejemplo, los sistemas de CRM social deberían analizar la enorme cantidad de actualizaciones de noticias en tiempo real, datos sociales e información en línea, en busca de señales de compra pertinentes para cada cliente y de los problemas que su organización puede resolverle. Aprovechar las capacidades analíticas que se ponen de manifiesto en el contexto de la compra y la venta le ayuda a convertir esta valiosa información en acciones.
Pero aquí está el quid de la cuestión. Limitarse a aplicar nueva tecnología al problema no es la respuesta. Las empresas deben actualizar sus procesos de ventas para adaptarlos a las necesidades de este nuevo clima de interacción con los clientes, en el que la conversación comienza en un nivel superior a la fase de «evaluación de soluciones». Esto significa decidir cuáles son las mejores prácticas para su proceso de compra, crear experiencias de cliente personalizadas y pertinentes en su contexto, y asegurarse de contar con el apoyo de la dirección necesario para hacerlo realidad.
Este artículo se publica en colaboración con SAP Community Network. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Kevin Kimber es director gerente de SAP Community Network.
Imagen: Un empresario aparece en silueta bajo el Arche de la Défense, en el distrito financiero al oeste de París, el 20 de noviembre de 2012. REUTERS/Christian Hartmann.
