Shailesh Rao, vicepresidente de Asia-Pacífico, las Américas y los mercados emergentes de Twitter, se considera un educador y un evangelizador. No sabía cuánto encajaría en este papel hasta que llegó a India en 2007 como responsable de Google en ese país y descubrió que había una falta de comprensión sobre Internet. Según eMarketer, India está en camino de convertirse en el mayor mercado de Twitter después de EE. UU., con una previsión de 40 millones de usuarios para 2018, frente a los 17 millones de este año.
Twitter, dice Rao, es poderoso. Es una plataforma que permite un tipo específico de comunicación e intercambio: en tiempo real, público y conversacional. Todas las personas del planeta pueden obtener valor de Twitter y usarlo, añade. «Es casi como si estuviéramos conectándonos con la conciencia colectiva de la humanidad y pudiéramos verla reflejada ante nosotros».
Knowledge@Wharton conversó con Rao sobre Twitter, las tendencias de las redes sociales y su trayectoria de liderazgo durante el Wharton India Economic Forum, celebrado en Filadelfia en febrero.
A continuación, una transcripción editada de la conversación.
Knowledge@Wharton: Mucha gente descubrió el poder y el potencial de Twitter durante la Primavera Árabe, que algunas personas llaman la Revolución de Twitter por los cambios políticos que provocó. Según su experiencia, ¿cuál ha sido la demostración más impactante del poder de Twitter?
Shailesh Rao: Es una pregunta difícil de responder porque, al tener el privilegio de trabajar dentro de Twitter, vemos ejemplos de usos de la plataforma muy diversos. Proceden de todas partes del mundo, e incluso de fuera de la Tierra: hemos visto a astronautas tuitear desde el espacio y al vehículo explorador de Marte tuitear desde Marte. Volvería a una historia que, para mí, en mis primeros días en Twitter, fue la más poderosa.
Viajé a Río de Janeiro para ayudar a la empresa a establecer su presencia en Brasil y entrevisté a brasileños que eran usuarios intensivos de Twitter. Conocí a un joven que vivía en una favela. Favela es el término brasileño para un barrio marginal. Este chico me contó cómo usaba Twitter. En aquel momento creo que tenía 14 o 15 años. Tenía 12 cuando usó Twitter por primera vez para comunicarse con el mundo exterior [sobre] los ejercicios militares que se llevaban a cabo en las favelas y lo que estaba viendo.
Por desgracia, a veces algunas personas de las favelas recibían malos tratos físicos en el proceso de intentar recurrir al ejército para limpiarlas del narcotráfico. Y este joven, valiéndose del poder de Twitter, se convirtió en la voz de todos los servicios informativos de los medios de comunicación de todo el mundo sobre lo que realmente sucedía dentro de las favelas. Su voz adquirió tanta notoriedad que el gobierno tuvo que dar marcha atrás y replantearse el programa para adoptar un enfoque más respetuoso con la comunidad y sus integrantes. Y él solo tenía 12 años.
Conocí a este hombre cerca de su favela, su hogar. Escucharlo contar cómo alguien tan joven, que vivía en condiciones difíciles, podía tener una voz tan poderosa fue un recordatorio extraordinario de lo que representa Twitter. Se trata de democratizar el acceso a una plataforma que permite que cualquier persona del mundo —con un teléfono móvil y acceso a SMS— tenga voz y sea escuchada. El joven llegó a ser el abanderado de Brasil en los Juegos Olímpicos de Verano de hace dos años. Ahora es una especie de celebridad televisiva. Fue maravilloso ver su trayectoria personal: cómo fortaleció su confianza y sacó a su familia y a sí mismo de la pobreza.
«Twitter democratiza el acceso a una plataforma que permite que cualquier persona del mundo —con un teléfono móvil y acceso a SMS— tenga voz y sea escuchada».–Shailesh Rao
Knowledge@Wharton: En muchos sentidos, Twitter es una fuerza positiva. Un ejemplo impactante ocurrió después de los atentados terroristas de Sídney, cuando nació el movimiento «I’ll ride with you» como respuesta en Twitter. Pero a veces sucede lo contrario y parece que la multitud se vuelve contra alguna víctima indefensa mediante la humillación pública o el acoso. Hace poco, The New York Times Magazine publicó un artículo sobre ello. ¿Cuál es la política de Twitter ante esos incidentes? ¿Cuándo interviene Twitter?
Rao: Como cualquier servicio tecnológico, tenemos términos y condiciones que rigen el uso apropiado de la plataforma por parte de nuestros usuarios. Incitar a la violencia, incurrir en discursos de odio, suplantar la identidad de alguien… todo ello infringe nuestras condiciones de servicio. Cuando la comunidad de Twitter presenta quejas, tomamos las medidas adecuadas. Twitter no es un entorno completamente carente de reglas. Como ocurre con cualquier plataforma o herramienta, siempre habrá usos indebidos. Si, como yo, creen que hay más gente buena que mala, la mayoría de quienes usan la plataforma son realmente inspiradores, alentadores y, en última instancia, productivos para la sociedad.
Knowledge@Wharton: ¿Puede dar un ejemplo de alguna ocasión en que haya tenido que intervenir?
Rao: Bueno, es difícil dar un ejemplo concreto, pero puedo decirles que recibimos solicitudes constantemente de usuarios que nos dicen que [una cuenta determinada] suplanta la identidad de alguien, que en realidad no pertenece a la persona que afirma ser. En esos casos, hemos eliminado al usuario o la cuenta de la plataforma.
Knowledge@Wharton: ¿Cuántos usuarios tiene Twitter ahora y en qué partes del mundo está creciendo más rápido?
Rao: Es una pregunta algo complicada porque, si nos fijamos en Twitter hoy, tenemos más de 288 millones de usuarios activos mensuales. También tenemos más de 500 millones de visitantes mensuales al sitio web de Twitter; puede que no hayan iniciado sesión, pero usan el servicio. Quizá hayan hecho una búsqueda en Google, hayan visto algo en televisión y vengan a Twitter para explorar más ese contenido. Además, llegamos a mil millones de dispositivos móviles únicos mediante nuestro servicio de intercambio MoPub. MoPub es la mayor plataforma de intercambio de anuncios móviles del mundo. Llega a mil millones de dispositivos móviles únicos. Así que la cifra depende de la perspectiva desde la que se mire Twitter.
Knowledge@Wharton: Sobre todo en los mercados emergentes, la gente accede a Twitter principalmente desde teléfonos móviles. ¿Cómo se ha optimizado la aplicación de Twitter para el uso móvil?
Rao: Bueno, solo quisiera corregirle: no estamos únicamente en los mercados emergentes. Somos un servicio móvil. Desde el principio nos diseñamos teniendo los SMS como contexto. Por eso el mensaje de Twitter tiene un límite de 140 caracteres. Hoy, más del 80% de nuestros usuarios accede al servicio desde dispositivos móviles. Más del 80% de nuestros ingresos proviene de la publicidad móvil. Así que somos un servicio móvil, no solo en los mercados emergentes, sino en todo el mundo.
Knowledge@Wharton: Ya que se refirió a quienes ven televisión mientras tuitean, en Wharton hay una investigación interesante que señala que Twitter suele usarse como segunda pantalla cuando la gente ve televisión. ¿Ve aquí potencial publicitario? La investigación que publicamos recientemente decía que, en algunos casos, el uso de una segunda pantalla puede distraer a la gente e impedir que haga clic para comprar algo.
Rao: Hemos realizado investigaciones internas que muestran lo contrario. Equipamos a un grupo de espectadores con sensores y registramos su estado emocional —la transpiración y el ritmo cardíaco— para medir su nivel de participación. A un grupo se le dio un dispositivo móvil con acceso a Twitter. Otro grupo, el grupo de control, pudo ver el mismo evento deportivo, pero no tuvo acceso al servicio de Twitter durante el partido.
Descubrimos que el público que veía la televisión y usaba Twitter para conversar sobre el programa estaba mucho más implicado. A primera vista, parece que la gente puede distraerse porque mira el teléfono. Pero su implicación emocional e intelectual con lo que ocurre en la pantalla es mucho mayor porque hablan de ello. Intentan formular opiniones, reaccionar y responder a las opiniones de los demás.
Twitter es, esencialmente, una plataforma que permite un tipo específico de comunicación e intercambio: en tiempo real, público y conversacional. Por eso es natural que Twitter se convierta en compañero de la televisión. Esto va más allá de la televisión y se extiende a cualquier fenómeno de la vida.
Vemos en ello una importante oportunidad comercial. Tenemos una función llamada segmentación por televisión, que permite a los anunciantes dirigirse a públicos que hablan de un programa de televisión concreto e introducir después la marca en la conversación. Un ejemplo lógico sería el de una empresa que se anuncia en televisión durante cierto programa y también quiere extender su publicidad a Twitter, dirigida a los públicos que hablan de ese programa y, presumiblemente, lo están viendo. Así, la publicidad puede llegar a los públicos de la televisión y de Twitter de manera integrada y a través de distintos medios.
Knowledge@Wharton: Eso me lleva a una pregunta que estaba a punto de hacerle sobre su publicidad. Los ingresos de Twitter del cuarto trimestre de [2014] crecieron un 97%, hasta los 479 millones de dólares, una cifra muy superior a la prevista por los analistas. ¿Cómo se logró? ¿Puede dar ejemplos de empresas que usan Twitter para construir sus marcas?
Rao: Hay muchísimos ejemplos de todo el mundo. Pero la razón fundamental de este éxito es que el producto funciona. Las campañas publicitarias promedio en Twitter registran una tasa de interacción del 3% al 5%. Eso significa que, de las personas que ven un anuncio en Twitter, entre el 3% y el 5% interactúan con él de alguna manera. Para ponerlo en contexto, la tasa de interacción es entre 30 y 50 veces mejor que [la de] la publicidad digital tradicional.
«Los usuarios quieren que la publicidad sea contenido pertinente. Por eso, la distinción entre publicidad y contenido está desapareciendo. Lo único que importa al usuario es la pertinencia».–Shailesh Rao
Estamos teniendo este éxito porque nuestro enfoque publicitario refleja la sociedad actual. Los usuarios quieren que la publicidad sea contenido pertinente. Por eso, la distinción entre publicidad y contenido está desapareciendo. Lo único que realmente importa al usuario —tanto si procede de un anunciante como de otra fuente— es la pertinencia. Tenemos algoritmos capaces de analizar a quién sigues y qué cuentas de Twitter te parecen más valiosas. Usamos esa información para asegurarnos de que los anuncios que ves sean lo más pertinentes posible para ti.
En segundo lugar, el servicio permite lo que yo llamaría respeto mutuo. Los medios tradicionales han sido unidireccionales, es decir, de una sola vía. Una de las características que definen Twitter es que permite conversar. Esta posibilidad de mantener un diálogo bidireccional tiene dos efectos interesantes. El más evidente es que permite responder al público. Pero el más sutil, y creo que más poderoso, es que obliga a la marca a rendir cuentas, lo que la hace más auténtica y genuina.
Si, como marca, vas a hablar con un público que sabes que puede responder, es mucho más probable que lo que digas sea cierto y auténtico. Por eso funciona nuestro enfoque publicitario. Y, por supuesto, eso conduce directamente al éxito en los ingresos.
Hay muchísimos ejemplos de empresas que han hecho un trabajo extraordinario en la plataforma. Durante el Mundial del año pasado, Coca-Cola creó lo que llamaríamos una «sala de guerra» de estudio en directo, para asegurarse de que, a medida que se desarrollaban los partidos, la conversación en Twitter incorporara información en tiempo real y la conversación de Coca-Cola con ese público fuera pertinente y oportuna.
Knowledge@Wharton: ¿Cómo compararía el enfoque publicitario de Twitter con el de otras plataformas de redes sociales, por ejemplo, Facebook?
Rao: Es difícil compararlos. No sé cómo piensa Facebook ni cuál es su estrategia. Pero sí puedo decir que cualquier tipo de publicidad debe ser pertinente no solo para el anunciante, sino también para el usuario. En ese sentido, consideramos la publicidad como contenido.
Otra característica distintiva de la publicidad de Twitter es que las promociones aparecen en la cronología. Al incluirlas en la cronología principal, asumimos junto con el anunciante la responsabilidad de asegurarnos de que sean igual de pertinentes, o incluso más, que el resto de la información de tu cronología de Twitter.
El tercer punto es que somos móviles. Más del 80% de nuestros ingresos proviene de personas que ven anuncios en dispositivos móviles. En Twitter, hablamos y pensamos con prioridad para los dispositivos móviles. Twitter
Por último, desde hace mucho tiempo existe un relato según el cual lo digital está en guerra con los medios tradicionales y las ganancias de lo digital son las pérdidas de los medios tradicionales. Twitter contradice ese relato. Nos vemos como un amplificador. Amplificamos los medios tradicionales y, por ello, creemos que los mejoramos y que somos un socio natural para ellos.
Knowledge@Wharton: Cuando piensa en los medios tradicionales y las redes sociales, ¿cuál es, a su juicio, la métrica más importante en la que centrarse?
Rao: Bueno, distintas situaciones requieren métricas distintas y cada empresa tiene diferentes KPI (indicadores clave de rendimiento). Pero, si tuviera que reducirlo a una sola cosa, diría la tasa de interacción. Si sabes que tu público interactúa con lo que publicas y dices, todo lo demás se resolverá por sí solo. Todo lo demás viene después.
Knowledge@Wharton: Evan Williams (ex director ejecutivo de Twitter) dijo hace poco que Wall Street no entiende Twitter. ¿Está de acuerdo? ¿Qué le gustaría que Wall Street entendiera sobre Twitter?
Rao: Cuando trabajas en una empresa que ofrece un nuevo servicio tecnológico a un nuevo mercado o a una nueva población de usuarios, tu primera tarea y, sobre todo, la más importante es educar. Todos los que trabajamos en la empresa nos vemos como evangelizadores o educadores que ayudan al mundo a entender cómo obtener el máximo valor de Twitter.
Mientras hagamos eso y nos mantengamos centrados en nuestros objetivos, estaremos bien. Lo que pueda estar ocurriendo, ya sabe, es ruido del mundo exterior. Seguimos comprometidos con una estrategia que establecimos hace mucho tiempo y nos limitamos a ejecutarla; nos entusiasma mucho el progreso que estamos logrando.
Knowledge@Wharton: Mark Cuban describió hace poco Twitter como el mejor motor de búsqueda, sin excepción, para obtener información en tiempo real. A la luz de su anterior puesto en Google, me pregunto si está de acuerdo. ¿Qué diferencia a Twitter de Google para alguien que busca información?
Rao: Ambas son grandes empresas. Respeto mucho a Google y lo que hizo. Google hizo un gran trabajo indexando la web. Pero Twitter indexa la web directamente hasta llegar a las personas que publican ese contenido. Como el formato tiene 140 caracteres, podemos captar información en tiempo real. Así que ambos ofrecen servicios valiosos. Pero todas las personas del planeta pueden obtener valor de Twitter y usarlo. Cuando eso ocurre, pensemos en el resultado neto: en esencia, podríamos tener una visión del pulso del planeta, de los estados de ánimo, pensamientos y sentimientos —las aspiraciones y las ansiedades— de los seres humanos de todo el mundo. Es casi como si nos conectáramos con la conciencia colectiva de la humanidad y pudiéramos verla reflejada ante nosotros.
«Más del 80% de nuestros ingresos proviene de personas que ven anuncios en dispositivos móviles. En Twitter, hablamos y pensamos con prioridad para los dispositivos móviles».–Shailesh Rao
Tenemos ejemplos de empresas farmacéuticas que nos han dicho que pudieron descubrir un efecto secundario de un medicamento que ningún ensayo clínico había logrado revelar. [La empresa dijo:] «Descubrimos que uno de nuestros medicamentos causaba dolores de cabeza y pudimos averiguarlo porque analizamos la conversación sobre nuestro medicamento en Twitter y vimos que la gente lo mencionaba repetidamente. Pudimos mejorar el medicamento y eliminar ese efecto secundario». Es solo un pequeño ejemplo de cómo distintas empresas y organizaciones pueden aprovechar esta visión de la conciencia colectiva del mundo para mejorar la vida de las personas.
Knowledge@Wharton: Tengo un par de últimas preguntas sobre su trayectoria personal de liderazgo. Si repasara su carrera, ¿cuál diría que ha sido el mayor desafío de liderazgo al que se ha enfrentado, cómo lo superó y qué aprendió de ello?
Rao: Soy demasiado joven para pensar en escribir memorias. Así que no tengo a mano una lista ordenada por importancia.
Knowledge@Wharton: Elija cualquiera.
Rao: Se me ocurren dos ejemplos. Hablaré de un par porque son diferentes y quizá resulten pertinentes para distintas personas. Cuando llegué a India para dirigir Google en 2007, no sabía hasta qué punto faltaba comprensión sobre cómo funcionaba Internet y qué papel tenía en esa sociedad y esa cultura. Durante el primer año, aunque estaba allí para construir un negocio, enseguida me di cuenta de que mi trabajo se había convertido en una especie de embajador de Google en India. Me sorprendió cuánto tiempo dedicaba a desempeñar ese papel con funcionarios del gobierno, agentes del orden, educadores y líderes de la sociedad civil. Esto me hizo ver lo importante que es educar y servir de traductor entre quienes trabajan en Silicon Valley y creen que basta con crear productos para que la gente los use automáticamente, y los rincones del mundo y de la sociedad donde hay fricciones en estas asimetrías de información.
Una segunda evolución en mi carrera fue pasar de ejercer el liderazgo con acceso directo a las personas que diriges —un equipo inmediato que puede estar en tu oficina o muy cerca— a otro tipo de liderazgo distribuido o remoto. ¿Cómo estableces una agenda o haces cumplir ciertos parámetros en equipos que pueden estar a miles de kilómetros de distancia y trabajar en oficinas que quizá solo puedas visitar una o dos veces al año?
Fue un largo proceso de aprendizaje cuando pasé de dirigir India a dirigir Asia-Pacífico para Google y, ahora, a trabajar en Twitter. Se trata de dirigir una amplia franja de mercados internacionales, desde Brasil hasta Rusia y Australia, y todo lo que hay entre ellos. Exige una enorme claridad sobre lo que importa, comunicación reiterada de esa lista priorizada de objetivos y el uso de herramientas de comunicación remota para mantener el contacto con la gente. Hay que crear estructuras que garanticen que las voces pertinentes y los distintos grupos de la organización tengan acceso, para no acabar en una burbuja y una cámara de eco donde la gente solo te diga lo que quieres oír.
Knowledge@Wharton: ¿Qué papel desempeñan el yoga y la meditación en su vida?
Rao: Desempeñan un papel importante. Creo firmemente que solo puedes crecer como profesional, como ser humano y como líder si te abres a momentos de serendipia: pensamientos, ideas y perspectivas tangenciales o no lineales. Así que leer buena ficción, quedar a tomar un café con gente interesante, viajar y dedicarte a tus aficiones pueden ayudarte de maneras inesperadas.
Antes de mudarme a India, leí Team of Rivals, de Doris Kearns Goodwin. Ahora es famoso porque Barack Obama lo ha adoptado como su manual informal. Pero yo lo adopté en 2007, cuando viajaba a India. Lo leía porque uno de mis títulos es en Historia y sigue siendo una pasión para mí. En última instancia, el libro trataba sobre cómo gestionar el cambio. Fue muy poderoso. No lo elegí para convertirme en un mejor gerente, sino simplemente por interés.
Volviendo al yoga, creo que es muy poderoso. Llamarlo un interés o una afición es quedarse corto. Para mí, el yoga, en su forma más plena, es un estilo de vida. Lo he practicado de forma intermitente durante siete u ocho años. Ha sido una experiencia reveladora. Me ha beneficiado muchísimo porque me ayuda a entender cómo usar técnicas para concentrarme cada día en el trabajo.
Knowledge@Wharton: Una última pregunta. ¿Cuántas veces al día tuitea? ¿Y cuántos seguidores tiene en Twitter?
Rao: Una cantidad modesta. Depende; todo es relativo. Creo que tengo 11.000 seguidores de todo el mundo. Me enorgullece que, como persona internacional, tenga seguidores en Brasil, India, EE. UU., Japón y Corea. Me entusiasma porque viajo por el mundo y me gusta conocer y conversar con mucha gente distinta. Probablemente debería tuitear más.
Twitter es estupendo porque muchas personas publican contenido. Es una plataforma de publicación verdaderamente democrática. Pero no tiene nada de malo que haya personas que quieran consumir ese contenido y usarlo casi como su periódico personal: consultar en tiempo real, por la mañana, a la hora del almuerzo y por la noche, qué ocurre con los temas que les interesan.
Knowledge@Wharton: Es como su fuente personal de noticias.
Rao: Es una manera perfectamente válida de usar Twitter, y animaríamos a la gente a explorarla para superar la intimidación de sentir que tiene que tuitear para usar Twitter. Esa es una falacia que intento desmentir.
Este artículo se volvió a publicar con autorización de Knowledge@Wharton, la revista en línea de investigación y análisis empresarial de la Wharton School de la University of Pennsylvania. La publicación no implica que el World Economic Forum respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Shailesh Rao es el vicepresidente de Asia-Pacífico, las Américas y los mercados emergentes de Twitter.
Imagen: Siluetas de hombres con teléfonos frente al símbolo de Twitter. REUTERS.
