¿Debemos creer a la Academia Estadounidense de Pediatría (2001) cuando nos dice que la exposición a la televisión perjudica el rendimiento educativo? ¿La violencia en los medios desencadena excitación y delincuencia violenta, como sugieren Anderson et al. (2003)? ¿Puede el contenido de los medios afectar a decisiones arraigadas, como las relativas a la fecundidad? ¿Existe evidencia consistente de imitación de comportamientos mediáticos?
Preguntas como estas, de relevancia tanto para investigadores como para responsables de políticas, han motivado la literatura sobre los efectos de la exposición a los medios. En el capítulo de revisión del primer Handbook of Media Economics (DellaVigna y La Ferrara 2015), revisamos esta literatura, abarcando una amplia gama de resultados económicos y sociales y resumiendo los estudios clave de cada área. Para maximizar la legibilidad, estructuramos el contenido por campo de estudio, incluidos los temas de educación, salud, delincuencia, consumo y decisiones familiares.
Si bien no es posible resumir de forma sucinta los resultados de cada campo por separado, destacamos cinco temas recurrentes:
Demanda de entretenimiento;
Efectos directos frente a efectos de sustitución;
Identificación y horizonte temporal;
El papel del entretenimiento en los medios; y
Impactos de las políticas.
Demanda de entretenimiento
El primero es el papel clave de la demanda de entretenimiento. En casi todos los escenarios que consideramos, la demanda de contenido mediático por parte de los consumidores se debe en gran medida a la demanda de entretenimiento, y los impactos económicos surgen como un subproducto. Los niños ven la televisión porque es divertida, y es (muy) improbable que piensen en sus posibles efectos sobre su educación. Los adultos eligen ver una película violenta o seguir una telenovela por su valor de entretenimiento, sin tener en cuenta los posibles efectos sobre su propia agresividad o sobre los valores familiares. Esto implica que la selección de un medio concreto probablemente no esté relacionada con la preferencia por determinados resultados económicos, como la educación, la delincuencia violenta o la fecundidad. El papel predominante de la demanda de entretenimiento se refleja en el hecho de que las personas dedican una gran parte de su tiempo al entretenimiento mediático: en Estados Unidos, el tiempo medio dedicado a ver la televisión (que es solo una forma de entretenimiento mediático) es de 2,7 horas al día, la mitad del tiempo libre de las personas (Aguiar et al. 2013).
La demanda de entretenimiento diferencia las aplicaciones analizadas del análisis de los impactos políticos o financieros de los medios. La exposición a la información política suele reflejar una demanda directa de contenido político, como destacan Stromberg (2015) y Gentzkow et al. (2015). La exposición a medios de temática financiera, como CNBC, también refleja el interés por el asesoramiento en inversiones.
Elección de medios
Incorporamos esta idea en un modelo sencillo de elección de medios, basado en Dahl y DellaVigna (2009). Suponemos que los consumidores eligen el uso óptimo del tiempo entre varias actividades, algunas de las cuales son actividades mediáticas y otras no. Por ejemplo, los consumidores deciden si seguir una telenovela o salir con amigos. Las actividades elegidas afectan a resultados económicos relevantes, como la educación, la delincuencia violenta y la fecundidad, pero estos efectos no se consideran parte de la elección que maximiza la utilidad, lo que simplifica el análisis. Derivamos la estática comparativa de los parámetros que capturan parte de la variación identificadora en los estudios sobre medios.
Efectos directos y efectos de sustitución
Esto nos lleva al segundo tema clave: los efectos directos frente a los efectos de sustitución. Destacamos que hay dos fuentes principales de variación de los efectos de los medios en este contexto de entretenimiento. La primera es un shock en el valor de entretenimiento de un canal, o en su coste, que afecta a la audiencia de ese medio concreto. Por ejemplo, las películas violentas son de mayor calidad en un fin de semana determinado (un shock positivo de demanda), o las telenovelas se vuelven más accesibles en un año determinado (un shock positivo de coste). En ambos casos, como indica la estática comparativa, las estimaciones resultantes del efecto de los medios incorporan tanto un efecto directo como un efecto de sustitución. El estreno en cines de una película como Hannibal implica que más personas verán una película violenta y, por tanto, dedicarán menos tiempo a la segunda mejor alternativa. El efecto neto de este shock sobre la delincuencia, por ejemplo, depende del efecto comparativo de las películas violentas sobre la delincuencia en relación con el efecto de la actividad alternativa sobre la delincuencia. De forma similar, para entender el impacto de la introducción de una telenovela, debemos considerar la actividad y el contenido que sustituye. De hecho, pensar en las actividades sustitutivas y evaluar el impacto estimado como un impacto neto, en relación con los sustitutos, es una conclusión clave de este enfoque.
Nuestro modelo también destaca una segunda fuente de variación: un shock directo sobre el contenido de los medios. Supongamos que un episodio de una telenovela en emisión presenta una pareja homosexual o un caso de suicidio. Es probable que este cambio de contenido deje prácticamente sin efecto la elección de entretenimiento mediático que maximiza la utilidad, sobre todo si el contenido del episodio no era previsible. Aun así, el contenido puede afectar al comportamiento económico, por ejemplo a través de la imitación. En este caso, el efecto estimado de los medios recoge el impacto directo de los medios, ya que el consumo de actividades sustitutivas se mantiene constante.
Identificación y horizonte temporal
El tercer tema clave del estudio es el papel que desempeñan la identificación y el horizonte temporal. Tomemos el análisis de la imitación de comportamientos mediáticos. Una primera cuestión de interés es si existe un efecto de imitación a corto plazo tras un episodio mediático que muestra un determinado comportamiento. Una segunda cuestión es si hay efectos imitativos a largo plazo de una exposición prolongada. Para identificar la primera cuestión basta con una variación de alta frecuencia en el contenido de un medio muy visto. Pero para identificar los efectos a largo plazo se necesita una variación plausiblemente exógena, entre lugares y a lo largo del tiempo, en la introducción de un medio que ofrece contenido único. La variación de identificación determina el tipo de efectos mediáticos que pueden estimarse de forma creíble.
Embarazo y telenovelas
En cuanto a las decisiones familiares, tenemos evidencia de imitación tanto a corto como a largo plazo. Kearney y Levine (2014) estiman, entre otros resultados, el impacto a corto plazo del programa estadounidense 16 and Pregnant en las búsquedas en Google de palabras clave relacionadas con las decisiones de fecundidad. Por el contrario, La Ferrara et al. (2012) estiman los efectos a largo plazo sobre las tasas de fecundidad en Brasil de la exposición a las telenovelas, aprovechando la introducción escalonada de Globo, que introdujo en gran medida las telenovelas en Brasil.
En la mayoría de los demás casos, sin embargo, no es posible estimar tanto los efectos a corto plazo como los efectos a largo plazo. En la investigación sobre la violencia en los medios y la delincuencia violenta, Dahl y DellaVigna (2009) aprovechan el experimento natural provocado por el estreno idiosincrásico de películas violentas para estimar los efectos a corto plazo de la exposición a la violencia mediática. Sin embargo, su diseño no permite analizar los efectos a largo plazo. De hecho, según nuestro conocimiento, no existe ningún estudio que ofrezca estimaciones creíbles del impacto a largo plazo de la exposición a la violencia mediática. La dificultad radica en que el contenido violento en los medios ha sido omnipresente durante mucho tiempo, lo que hace casi imposible identificar la exposición a largo plazo, al menos en Estados Unidos. En casos como este, es tentador buscar evidencia alternativa sobre los efectos a largo plazo; de hecho, incluso la Academia Estadounidense de Pediatría cita evidencia correlacional entre el uso de la televisión y el comportamiento violento para respaldar sus recomendaciones de política. Desafortunadamente, esta evidencia adolece de sesgo, ya que la afición a la violencia probablemente impulsa ambos comportamientos, y, en nuestra opinión, debería descartarse. En estos escenarios disponemos de estimaciones creíbles de los efectos a corto plazo, pero seguimos a oscuras respecto a los efectos a largo plazo. En otros casos, como el impacto del consumo de videojuegos en la delincuencia, incluso los efectos a corto plazo son problemáticos de estimar porque la variación de alta frecuencia en el consumo de videojuegos es muy limitada.
Medios de entretenimiento
El cuarto tema es el papel de los medios de entretenimiento. Un rasgo llamativo es la escasez de evidencia sobre los medios impresos, es decir, periódicos y revistas. Para poner las cosas en perspectiva, la variación en la circulación de periódicos desempeña un papel clave en la identificación de los impactos políticos de los medios, ya que los diarios locales proporcionan información fundamental sobre la política local (Stromberg 2015). Sin embargo, cuando se trata de resultados como la educación, la salud, la delincuencia o las decisiones familiares, la mayor parte de la evidencia disponible se refiere a los medios de entretenimiento: la televisión, el cine e internet.
Políticas
Por último, están los impactos en las políticas. Varios de los temas que examinamos responden a preocupaciones de política pública, como el impacto de la televisión y de los medios violentos. Sin embargo, los trabajos de investigación sugieren implicaciones de política que pueden resultar sorprendentes. Un primer ejemplo es que los estudios revisados no encuentran evidencia consistente de un efecto negativo de la televisión sobre la educación (la evidencia al respecto es mixta), y constatan que la disponibilidad de películas violentas a corto plazo conduce a reducciones, y no a aumentos, de la delincuencia. La idea clave aquí se remonta a los efectos de sustitución: la televisión o las películas violentas pueden estar sustituyendo otras actividades que no son mejores para los resultados relevantes. Un segundo ejemplo es que uno de los objetivos de política más claramente documentados alcanzados mediante la exposición a los medios, la reducción de la tasa de fecundidad en los países en desarrollo (por ejemplo, Brasil en las décadas de 1970 y 1980), se logró como un subproducto del éxito de las telenovelas, y no fue un objetivo en el diseño del material de entretenimiento. Este segundo ejemplo nos devuelve al primer tema, el papel predominante de la demanda de entretenimiento.
Un conjunto de estudios más reciente tiene en cuenta la primacía de la demanda de entretenimiento con fines de política y da un paso más: ¿por qué no intentar incorporar objetivos de política en el material de entretenimiento? El paralelismo con la publicidad es claro: durante décadas, las empresas de marketing han utilizado el emplazamiento de producto para vender productos, lo que sugiere una vía natural para usar el entretenimiento para «vender» políticas. Aun así, esta estrategia plantea cuestiones espinosas, ya que puede preocupar legítimamente la propaganda.1
Referencias
Aguiar, M, E Hurst y L Karabarbounis (2013), “Time Use During the Great Recession”, American Economic Review 103(5): 1664-1696.
American Academy of Pediatrics (2001), “American Academy of Pediatrics: Children, Adolescents, and Television”, Pediatrics 107(2): 423-426.
Anderson, C A, L Berkowitz, E Donnerstein, L R Huesmann, J D Johnson, D Linz, N M Malamut y E Wartella (2003), “The Influence of Media Violence on Youth”, Psychological Science in The Public Interest 4: 81-110.
Dahl, G y S DellaVigna (2009), “Does Movie Violence Increase Violent Crime?”, Quarterly Journal of Economics 124(2): 677-734.
Gentzkow, M, J Shapiro y D Stone (2015), “Media Bias in the Marketplace: Theory” en S Anderson, D Strömberg y J Waldfogel (eds.), Handbook of Media Economics 1: Amsterdam.
Kearney, M S y P B Levine (2014), “Media Influences on Social Outcomes: The Impact of MTV’s 16 and Pregnant on Teen Childbearing”, NBER Working Paper n.º 19795.
La Ferrara, E (2015), “Mass media and social change: Can we use television to fight poverty?”, conferencia JEEA-FBBVA.
La Ferrara, E, A Chong y S Duryea (2012), “Soap Operas and Fertility: Evidence from Brazil”,American Economic Journal: Applied Economics 4(4): 1-31.
Strömberg, D (2015), “Media Coverage and Political Accountability: Theory and Evidence”, en S Anderson, D Strömberg y J Waldfogel (eds.), Handbook of Media Economics 1: Amsterdam.
Notas al pie
1 Examinamos la cuestión del «entretenimiento educativo» (o «edutainment»), tratada con más profundidad en La Ferrara (2015), en el estudio.
Este artículo se publica en colaboración con VoxEU. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autores: Stefano DellaVigna (doctorado (Ph.D.) por Harvard, 2002) es el Daniel Koshland, Sr. Distinguished Professor of Economics en la Universidad de California, Berkeley. Eliana La Ferrara es catedrática de Economía y directora del Grado en Economía y Ciencias Sociales (CLES) de la Università Bocconi.
Imagen: Una persona mira una pantalla de televisión portátil en el transporte público. REUTERS.
