Cuando tomamos decisiones sociales importantes —a qué candidato político votar, si confiar nuestro dinero a alguien, si una persona es culpable de un delito—, nos gustaría pensar que lo hacemos racionalmente y basándonos únicamente en información pertinente. Al fin y al cabo, dada la importancia de lo que está en juego, sería imprudente no tomarnos estas decisiones en serio.
Y, sin embargo, un creciente conjunto de investigaciones sugiere que incluso estas decisiones cruciales pueden estar muy influidas por uno de los factores más superficiales y aparentemente irrelevantes que podamos imaginar: la apariencia del rostro.
Sin duda, el rostro humano transmite información potencialmente pertinente sobre el género, la edad, el origen étnico, el atractivo y el estado emocional de una persona. Sin embargo, las investigaciones muestran que nuestras evaluaciones de los rasgos faciales de otras personas no se detienen ahí: también nos formamos juicios sobre sus rasgos subyacentes, como su competencia, su conservadurismo político o su confiabilidad.
A su vez, estas inferencias influyen en nuestras decisiones sobre otras personas, y no solo en elecciones triviales del día a día (si sentarnos junto a ese pasajero de aspecto excéntrico en el autobús o buscar otro asiento). Se ha demostrado que las atribuciones sociales basadas en los rostros afectan decisiones con importantes implicaciones para la sociedad.
Hacer frente a esta realidad
En política, por ejemplo, las investigaciones realizadas en nuestros laboratorios y en otros han demostrado que los políticos cuyos rostros les hacen parecer competentes tienen más probabilidades de ganar las elecciones (si todo lo demás es igual) que sus rivales que parecen menos competentes. También hemos descubierto que, al menos en Estados Unidos, es más probable que los votantes de derecha (quienes suelen votar por los republicanos) apoyen a un candidato con un rostro que encaja con el estereotipo republicano, aunque en realidad esa persona sea demócrata. Esto también resulta sorprendente, ya que la afiliación política de los candidatos aparece claramente en las papeletas electorales.
Curiosamente, esta relación entre los estereotipos faciales políticos y el voto no se da del mismo modo entre los votantes de izquierda: no tienen más (ni menos) probabilidades de votar por candidatos con rostros que encajan con el estereotipo demócrata. Sin embargo, los votantes de izquierda son igual de susceptibles a votar basándose en la competencia que aparenta un rostro.
En cuanto a las decisiones financieras, resulta que es más probable que las personas confíen en quienes tienen un rostro que parece confiable. Hay pruebas de este sesgo en el mundo real: por ejemplo, un estudio reciente descubrió que las personas que solicitaban financiación en una plataforma de préstamos entre particulares tenían más probabilidades de recibirla si su aspecto inspiraba confianza.
Y, lo que es fundamental, también existen pruebas causales rigurosas de que la confiabilidad que transmite un rostro afecta realmente a las decisiones de inversión (en lugar de limitarse a estar asociada con ellas). Hemos realizado estudios de laboratorio en los que manipulamos rostros para hacerlos parecer más (o menos) confiables. Estos estudios mostraron que hacer que un rostro determinado parezca más confiable aumenta la cantidad que otras personas invierten en esa persona, mientras que hacer que el mismo rostro parezca menos confiable reduce las inversiones. Este sesgo siguió siendo significativo incluso cuando se proporcionó a los inversores información sobre el historial de la persona (con qué frecuencia había actuado de forma confiable en interacciones anteriores).
Pero a menudo nos equivocamos
Estos hallazgos, que muestran que la apariencia facial influye en importantes resultados sociales, serían menos preocupantes si los rostros humanos fueran indicadores válidos y fiables de las características subyacentes de quienes los poseen. Por desgracia, un examen cuidadoso de las pruebas sugiere que no es así. Cuando intentamos deducir a partir de la estructura facial características específicas y mensurables (como si alguien tiene antecedentes penales), nuestro desempeño se sitúa entre el azar y un nivel ligeramente superior.
Nuestra precisión también disminuye considerablemente cuando no podemos basarnos en el género, el origen étnico o la edad para orientar nuestros juicios; imaginemos, si podemos, unas elecciones en las que todos los candidatos fueran hombres caucásicos de mediana edad. Peor aún, nuestra dependencia de la apariencia nos lleva a desatender gravemente otras fuentes de información mejores, lo que perjudica aún más la calidad de nuestros juicios. Pero la prueba más contundente, al menos para los aficionados a la fisiognomía, quizá sea un artículo reciente que mostró que las atribuciones sociales pueden variar considerablemente entre distintas fotografías de una misma persona; un hallazgo claramente incompatible con la idea de que las personas elaboran juicios fiables a partir de la morfología facial.
Todo esto conduce a dos conclusiones: muchos de nuestros juicios sociales más importantes están sesgados por los rostros y, pese a lo que muchos quisiéramos creer, no somos buenos juzgando los rasgos de carácter a partir de la cara. Por lo tanto, debemos tomar medidas, tanto individualmente como sociedad, para reducir el impacto negativo del «facialismo» o los estereotipos faciales. Podemos empezar por pensarlo dos veces la próxima vez que estemos a punto de hacer suposiciones firmes sobre alguien basándonos únicamente en su rostro.
Publicado en colaboración con The Conversation
Autor: Christopher Olivola es profesor adjunto de Marketing en la Universidad Carnegie Mellon.
Imagen: Se ve la fotografía de una modelo en un iPad antes de la ronda final del concurso Elite Models Look de 2011. REUTERS/Carlos Barria
