Imagine que su empresa, el partido político que representa, la escuela o institución que dirige o incluso usted mismo están bajo ataque. No por parte de un consejo rival, una marca consolidada ni alguien a quien conozca y pueda desafiar. El ataque procede de un sitio web oscuro, de un blog poco conocido o del tablón de anuncios de algún estudiante de bachillerato de un instituto local. De repente, las críticas dirigidas contra usted se vuelven virales, los medios tradicionales se hacen eco de ellas y CNN —para no quedarse atrás frente a los recién llegados— las emite en horario de máxima audiencia.
Estudios publicados en publicaciones científicas, desde Nature hasta PlosOne, reconocen que la web no distingue bien entre fuentes fiables y enlaces dudosos. Resulta difícil defender o exponer el propio punto de vista cuando uno queda atrapado, como Gulliver, sujeto por los liliputienses.
Es crucial contar con una política y un diseño propios para las redes sociales, con una estrategia preventiva y bien definida. Muchas empresas, por grandes que sean, suelen delegar estas tareas en su departamento de tecnología, en su laboratorio de redes sociales o en sus especialistas en innovación. Un error garrafal. Para ser fuerte en línea, con una identidad clara y un mensaje original, se necesita visión, no un grupo de jóvenes avezados en medios que llegan al trabajo en pantalones cortos y chanclas. ¿Es consciente el director ejecutivo de las ambigüedades, del poder y de las astutas artimañas de la web? ¿Ha acordado el consejo de administración una perspectiva común sobre cómo vincularse con sus clientes, cómo dar forma a su propia comunidad y cuán cercana quiere mostrarse en Twitter, Facebook y Pinterest?
El foco no debe centrarse solo en la tecnología, aunque siempre hay que surfear la siguiente ola. El foco no debe centrarse solo en las últimas redes sociales, aunque siempre se estén probando las novedades más recientes. El foco debe estar, al 100 %, en su mensaje, en su gente, en su propio liderazgo, en su estrategia y en su marca. Si estos son débiles, no espere que el mejor equipo de redes sociales tenga ningún efecto en su desempeño, ni siquiera cosmético. Pero, incluso si su empresa es sólida e innovadora, ignorar las redes sociales conlleva riesgos. Si se retrasa en la web, un audaz recién llegado empezará a roer sus raíces, por antiguas, nobles y fuertes que sean.
El ejecutivo más experimentado puede sentirse alarmado ante el poder de la web para debilitar a los fuertes y fortalecer a los débiles. Sin embargo, es mejor compartir el optimismo del Papa Francisco cuando afirma: “La web es un don de Dios.” Habrá días en que, ante los últimos análisis de datos sobre la conversación en redes acerca de sus productos o declaraciones políticas, sentirá la tentación de decir: “En realidad, la web es el regalo del Diablo”, pero no es momento de desesperarse.
La web tiende a reflejar los mensajes claros y a distorsionar aún más los confusos. Un buen navegante digital surca la web aprovechando los contactos, las conexiones y la energía positiva, al tiempo que evita las aguas turbulentas de las campañas negativas.
Su mejor brújula y sus mejores cartas de navegación se las proporcionará el Big Data. No se deje llevar por la exageración. El Big Data no impulsará su próximo informe trimestral de resultados, no curará el resfriado común ni le permitirá entender su trabajo como nunca antes. El Big Data “simplemente” mostrará la complejidad de lo que hace. Las conexiones que no había visto antes, los vínculos con mercados y clientes con los que no contaba, las mejoras que tardó en reconocer, quedarán de manifiesto con los nuevos datos. Sin su interpretación original, el Big Data es basura. Leer los mismos datos puede llevar a distintos analistas a conclusiones opuestas; la narrativa tejida a partir de los metadatos es el momento revelador de la verdad. Los datos nos conceden una complejidad que nuestros antepasados no disfrutaron: nuestra tarea es digerir estas enormes bóvedas de información para orientar nuestro modelo de negocio, nuestro manifiesto político o nuestro perfil personal.
Tomando prestada una frase del gran caricaturista estadounidense Walt Kelly, bien podemos decir: “Hemos conocido a la web y somos nosotros.”
Véase también: Ocho preguntas clave de los medios para los líderes
Autor: Gianni Riotta es catedrático de Estudios de Nuevos Medios en la Universidad de Princeton.
Imagen: Ilustración que muestra a un hombre abriendo su aplicación de Twitter en un dispositivo móvil en Hanau, cerca de Fráncfort, el 21 de octubre de 2013. REUTERS/Kai Pfaffenbach
