Las redes sociales, como Facebook y Twitter, desempeñan un papel cada vez más importante a la hora de facilitar la movilización política. Las protestas por las elecciones iraníes de 2009-2010 y los levantamientos de 2011 en Egipto y Túnez son ejemplos bien conocidos, pero las redes sociales también desempeñaron un papel importante en las protestas populares de Bulgaria, Turquía, Brasil y Bosnia en 2013 (Faiola y Moura 2013), y también parece que afectaron a la participación electoral en Italia (Campante et al. 2013) y el Reino Unido (Gavazza et al. 2015).
Recientemente, algunos comentaristas han sostenido que las redes sociales también pueden convertirse en una poderosa herramienta para que los consumidores se organicen y presionen a las empresas a bajar los precios o actuar de manera más socialmente responsable (Taylor 2011 y Mainwaring 2011). Esta posibilidad tiene implicaciones potencialmente de gran alcance para la regulación y la estrategia empresarial. Por ejemplo, si los consumidores pueden disciplinar a las empresas, las autoridades antimonopolio deberían preocuparse menos por los efectos adversos del poder de mercado al revisar fusiones horizontales o examinar restricciones verticales. Del mismo modo, las empresas deberían prestar mucha más atención a las opiniones de los consumidores y evitar la tentación de explotar plenamente su poder de mercado a corto plazo.
Un ejemplo reciente de cómo las redes sociales pueden ayudar a los consumidores a organizarse y protestar contra los precios de las empresas es el boicot de 2011 a Bank of America, Wells Fargo, JPMorgan Chase y SunTrust, tras su plan de cobrar una comisión mensual de 5 dólares por las tarjetas de débito. Los bancos cedieron a la presión y abandonaron el plan.
Hendel, Lach y Spiegel (2015) estudian otro ejemplo: el boicot de los consumidores al requesón organizado en Israel a través de Facebook durante el verano de 2011. El requesón es un alimento básico en Israel y lo producen exclusivamente tres de los cuatro mayores proveedores de alimentos del país (es decir, no hay importaciones de requesón). Hasta 2006, el precio del requesón estaba regulado. Tras la desregulación, el precio subió bruscamente y para el verano de 2011 alcanzó, en promedio, 7 NIS (1,82 dólares) por envase, alrededor de un 43 % más que en 2006. Aunque los precios de los alimentos en general aumentaron durante ese período, el requesón se convirtió en símbolo de las subidas de precios. Tras una amplia cobertura informativa de estos altos precios, el 14 de junio de 2011 se creó un evento en Facebook que convocaba a boicotear el requesón hasta que su precio bajara a 5 NIS (1,30 dólares). El evento recibió amplia cobertura en los medios tradicionales y, en dos semanas, se habían sumado más de 105.000 usuarios de Facebook.
Los acontecimientos que siguieron están documentados y analizados en Hendel et al. (2015), que utilizan datos diarios a nivel de tienda sobre ingresos y cantidades de todos los supermercados y la mayoría de las tiendas de comestibles de Israel, desde enero de 2010 hasta finales de abril de 2012.
Los datos muestran que el boicot tuvo un efecto inmediato en los precios: varias cadenas de supermercados empezaron a ofrecer requesón y otros productos lácteos a precios promocionales especiales. Como muestra la Figura 1, el precio medio del requesón cayó prácticamente de la noche a la mañana un 24 %, hasta unos 5,5 NIS (1,43 dólares) por envase. El precio se mantuvo en el nuevo nivel hasta el final de nuestro período de muestra (abril de 2012) y, aún hoy, está por debajo de 6 NIS (1,56 dólares) en la mayoría de las tiendas.
Figura 1. Precio medio diario del requesón por marca
Dado el descenso inmediato del 24 % en el precio, no debería sorprender que las cantidades observadas solo cayeran ligeramente durante la primera semana del boicot y luego aumentaran a pesar de este. Para evaluar el efecto del boicot sobre la demanda una vez considerados los nuevos precios bajos, Hendel, Lach y Spiegel (2015) estiman funciones de demanda a nivel de marca, lo que permite que los parámetros de la demanda cambien después del boicot. Luego, las estimaciones se utilizan para calcular un índice de boicot que mide cuánto menor es la demanda en comparación con la que habría habido a los precios observados de no ser por el boicot.
El índice de boicot presentado en la Figura 2 muestra que, dados los nuevos precios bajos, al inicio del boicot la demanda habría sido un 30 % mayor de no ser por este. El boicot impuso una carga sustancial a las empresas. El impulso duró poco, pues se desvaneció en un par de semanas, pese a que las exigencias de quienes participaban en el boicot nunca se satisficieron por completo.
Figura 2. Índice del impacto del boicot en la demanda (todas las marcas)
Un examen más detallado de los datos muestra que el boicot tuvo un efecto negativo más fuerte sobre la demanda en las zonas con una población más educada y menos religiosa, y en aquellas donde más hogares tenían computadora, teléfono móvil y conexión a internet. En la medida en que estas variables se correlacionan positivamente con la exposición a las redes sociales, estos hallazgos sugieren que el boicot tuvo un efecto mayor sobre la demanda en las zonas con más exposición a las redes sociales.
Aunque el impacto del boicot en la demanda duró poco, Hendel, Lach y Spiegel (2015) muestran que, tras el boicot, las elasticidades-precio propias de la demanda de requesón aumentaron sustancialmente (en valor absoluto), mientras que las elasticidades-precio cruzadas entre marcas se multiplicaron por cinco, en promedio. Parece que el boicot tuvo un efecto a largo plazo en el comportamiento de los consumidores, posiblemente debido a una mayor atención a los precios y a una mayor disposición a sustituir unas marcas por otras.
Curiosamente, al sustituir las elasticidades de la demanda posteriores al boicot, así como las estimaciones del costo marginal de cada marca (obtenidas de las estimaciones previas al boicot), en las condiciones de primer orden para la maximización de beneficios, se observa que los precios no deberían haber bajado más de un 5-8 %. Sin embargo, en la práctica, los precios cayeron un 24 % por debajo de sus niveles previos al boicot, lo que sugiere que las empresas se moderaron tras el boicot. De hecho, en enero de 2013, el director de marketing de Tnuva dijo que «[l]a crisis del requesón nos enseñó una lección de moderación y humildad», y en julio de 2013, el director ejecutivo de Tnuva dijo que «[l]as protestas por el requesón hicieron que Tnuva diera importancia a la opinión del consumidor y a sus necesidades. Parte de esta política consiste en someter el requesón a autorregulación».
¿Qué podría explicar esta moderación? Podría haber varias posibilidades, no excluyentes entre sí:
En primer lugar, las empresas podrían haber intentado contener el daño a su reputación e imagen;
En segundo lugar, es plausible que las empresas estuvieran preocupadas por una posible intervención del gobierno en forma de control de precios y apertura del mercado a las importaciones;
En tercer lugar, las empresas podrían haber estado preocupadas por la posibilidad de que los consumidores presentaran demandas colectivas alegando que las empresas abusaron de su poder de mercado.
Estos temores resultaron estar justificados. Poco después de que comenzara el boicot, el gobierno nombró un comité para revisar el nivel de competencia y los precios en Israel en general y, en particular, en el mercado de los productos lácteos. Entre otras cosas, el comité recomendó una apertura gradual del mercado lácteo a la competencia, la eliminación de los aranceles a las importaciones y la supresión de las exenciones que protegían a los productores y distribuidores de las medidas antimonopolio. Estas reformas podrían perjudicar a las grandes empresas lácteas, que hasta entonces habían gozado de protección gubernamental.
Además, la Autoridad Antimonopolio de Israel allanó la sede de Tnuva en octubre de 2011 y, según la prensa, confiscó un informe de McKinsey que había recomendado a Tnuva en 2008 subir los precios al menos un 15 % debido a la baja elasticidad de la demanda. En retrospectiva, parece que este consejo resultó contraproducente y contribuyó a la reacción pública contra Tnuva.
La preocupación por las demandas colectivas parece especialmente pertinente en el caso de Tnuva, que fue declarada monopolio en el mercado de la «leche y los productos lácteos» por la Autoridad Antimonopolio de Israel (IAA) en 1989 (la declaración puede servir como prueba prima facie de la posición dominante de la empresa en cualquier procedimiento judicial). De hecho, desde el boicot se han presentado varias demandas colectivas contra Tnuva, alegando que había cobrado precios excesivamente altos por sus productos lácteos, incluido el requesón.
Las consideraciones anteriores afectan el comportamiento de las empresas de una manera que no recogen las condiciones de primer orden estándar para la maximización de beneficios. Entre otras cosas, esto sugiere que la tradición de la organización industrial de utilizar condiciones de primer orden para imputar márgenes de beneficio podría pasar por alto consideraciones importantes del entorno empresarial que no se reflejan en la función de demanda. Estas consideraciones podrían ser importantes. Por ejemplo, Borenstein (2015) sostuvo recientemente que los precios de la gasolina limpia en California están por debajo de sus niveles de maximización de beneficios (a corto plazo), posiblemente porque los productores de petróleo temen que unos precios más altos puedan desencadenar reformas del mercado que reduzcan el valor de sus inversiones en gasolina limpia. De vuelta en Israel, la autorregulación de los productores de requesón parece estar funcionando: tras examinar el mercado lácteo a comienzos de 2014 y decidir volver a regular algunos productos, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural no consideró necesario volver a regular por el momento el precio del requesón.
El boicot al requesón muestra que las redes sociales pueden facilitar efectivamente la coordinación de los consumidores y permitirles presionar a las empresas para que bajen los precios y a los políticos para que actúen con el fin de limitar el poder de mercado. Las empresas parecen responder a estas amenazas y fijar precios no solo sobre la base de las elasticidades de la demanda, como supone el análisis tradicional de la organización industrial, sino también teniendo en cuenta el entorno empresarial, que no es fácil de captar mediante el análisis tradicional, pero parece ser de importancia primordial.
Referencias
Borenstein, S (2015), discurso de apertura en la 13.ª conferencia anual de la International Industrial Organization Conference, Boston Park Plaza, Massachusetts: Boston.
Campante, F, R Durante y F Sobbrio (2013), «Politics 2.0: The Multifaceted Effect of Broadband Internet on Political Participation», documento de trabajo N.º 19029 del NBER.
Faiola, A y P Moura (2013), «Middle-Class Rage Sparks Protest Movements in Turkey, Brazil, Bulgaria and beyond», Washington Post, 28 de junio.
Gavazza, A, M Nardotto y T Valletti (2015), «Internet and Politics: Evidence from UK Local Elections and Local Government Policies», manuscrito no publicado.
Hendel I, S Lach e Y Spiegel (2015), «Consumers’ Activism: the Facebook boycott of Cottage Cheese», documento de debate 10460 del CEPR, marzo.
Mainwaring, S (2011), «The New Power of Consumers to Influence Brands», Forbes, 9 de julio.
Taylor, C (2011), «How social media are amplifying customer outrage», CNN, 22 de julio.
Este artículo se publica en colaboración con VoxEU. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Igal Hendel es profesor Ida C. Cook de Economía y codirector del Center for the Study of Industrial Organization de Northwestern University. Saul Lach es profesor titular del Departamento de Economía de la Hebrew University of Jerusalem, Israel. Yossi Spiegel es profesor titular de la Facultad de Administración de Tel Aviv University y miembro investigador del CEPR y ZEW.
Imagen: Siluetas de personas que sostienen teléfonos móviles ante un fondo proyectado con el logotipo de Twitter. REUTERS/Kacper Pempel.
