“El cambio climático es una tontería.” Cuando De Telegraaf – el periódico más grande de los Países Bajos – preguntó a sus lectores el mes pasado si estaban de acuerdo o en desacuerdo con esta afirmación en su encuesta diaria a los lectores, el resultado: el 61 % estuvo de acuerdo. Ocho de cada diez encuestados incluso dijeron que no había que preocuparse por las posibles consecuencias del cambio climático.
Estos resultados son similares a los de una reciente encuesta de Gallup en Estados Unidos, que situó el cambio climático, junto con la calidad del medio ambiente, casi al final de una lista de 15 cuestiones que preocupan a los estadounidenses. Solo el 24 % admitió que le preocupa mucho, mientras que el doble afirmó que le preocupa mucho el tamaño y el poder del gobierno federal.
Casi 60 años después del estudio de Gilbert Plass de 1956 titulado The Carbon Dioxide Theory of Climatic Change predijo con precisión la sensibilidad del clima de la Tierra, pero muchas personas siguen sin estar convencidas de que sea nuestro aumento sin control de las emisiones de CO2 lo que calienta el planeta y provoca el cambio climático.
El entrenador de fútbol neerlandés Louis van Gaal proclamó en una ocasión en una rueda de prensa: “¿Soy yo el que es tan listo, o son ustedes tan tontos?” Es tentador darse de cabeza contra la mesa al oír estas cifras y pasar página porque, ¡vaya!, ¡nosotros somos los que tenemos razón!
Pero quizá merezca la pena investigar por qué todavía hay tantas personas que no creen que el cambio climático sea real, ya que eso también puede explicar la inacción de los políticos. La prueba científica parece abrumadora. Dos semanas antes de que De Telegraaf realizara su encuesta, un estudio de más de 12 000 artículos científicos sobre ciencia climática revisados por pares reveló que el 97 % de los científicos coincide en que el cambio climático es real y que lo causan los seres humanos.
¿Pero realmente cambiaría esto el pensamiento y el comportamiento del 61 % que afirmó creer que el cambio climático es una tontería?
Los escenarios apocalípticos, la forma excesivamente científica de describir el problema y la falta de consenso en el mensaje sobre el cambio climático no ayudan.
La forma en que se ha comunicado y se comunica el cambio climático –la definición del IPCC de cambio climático ocupa nada menos que 123 palabras– no logra convencer a los escépticos. Y en las democracias occidentales, los políticos normalmente no actúan a menos que una mayoría considerable los respalde. Al fin y al cabo, así funciona la democracia.
Quizá la respuesta esté en la neurociencia: ¿qué ocurre en nuestro cerebro cuando recibimos información? El profesor Richard Boyatzis, de la Case Western University de Ohio, ha llevado a cabo una amplia investigación sobre cómo responde el cerebro a los mensajes negativos y positivos.
Sus investigaciones indican que, al recibir un mensaje negativo, se activan zonas del cerebro asociadas a una menor atención, una menor compasión y más emociones negativas. La activación de emociones negativas intensas estimula una parte de nuestro cerebro que provoca un deterioro cognitivo, emocional y perceptivo.
Al mismo tiempo, las emociones positivas activan la parte de nuestro cerebro que estimula el bienestar, un mejor funcionamiento del sistema inmunitario y una apertura cognitiva, emocional y perceptiva, y aumenta la creatividad.
Convencer a la gente de que el cambio climático es real quizá sea un comienzo, pero no es suficiente. Se requiere una acción colectiva y decidida, no solo por parte de los gobiernos y las empresas, sino también de los consumidores. Para lograr un cambio real, necesitamos un cambio de comportamiento.
La gente necesita sentirse inspirada además de convencida. Para lograrlo, quizá los mejores cerebros de la industria del marketing y la publicidad podrían encontrar la manera de llegar a los escépticos del clima con una reflexión positiva y esperanzadora sobre un futuro deseado: un futuro sin inundaciones, sin fenómenos meteorológicos graves, sin subidas de los precios de los alimentos ni otras consecuencias del cambio climático.
Esos mensajes no deberían centrarse en las medidas que deben aplicarse ni en los indicadores que deben alcanzarse, como un determinado porcentaje de recorte de las emisiones de CO2. Las investigaciones de Boyatzis han demostrado que esto confunde a las personas y provoca que se bloqueen cognitiva, emocional y perceptivamente.
Necesitamos encontrar la manera de debatir el propósito general, y no los objetivos individuales, de la lucha contra el cambio climático. Los políticos pueden debatir las cifras.
¿Recuerdan el Protocolo de Kioto? Pues bien, las emisiones de CO2 han aumentado un 50 % desde entonces. Y, sin embargo, no hemos actuado.
Somos la primera generación que sufre de lleno el impacto del cambio climático y la última que puede hacer algo al respecto. Es hora de que los mejores cerebros de los sectores del marketing, la publicidad, la marca y la comunicación se unan y desarrollen un mensaje inspirador, menos dominado por la ciencia, sobre el mayor desafío al que nos hemos enfrentado jamás.
Herman Betten es director de comunicación de Royal DSM. Puede seguirle en Twitter en @hermanb
Imagen: un grafiti se ve en una pared junto al Regent’s Canal, en Camden, Londres, el 22 de diciembre de 2009. REUTERS/Luke MacGregor
