La lista anual que publica Time de las 100 personas más influyentes ofrece una visión de quiénes están marcando la agenda pública en Estados Unidos. No cabe duda de que las personas incluidas tienen, en efecto, un gran impacto en el mundo, pero en nuestras decisiones cotidianas es mucho más probable que nos influyan nuestros amigos, familiares o compañeros de trabajo – o incluso un desconocido que encontramos en un foro de internet, un sitio de reseñas o una plataforma de noticias.
Piense en sus decisiones cotidianas sobre qué ropa ponerse, qué artículos leer y qué productos comprar. Cuando actuamos, somos susceptibles a todo tipo de influencias procedentes de nuestro entorno social. Por ejemplo, si veo que un amigo acaba de comprar una nueva marca de camiseta, ¿de qué manera podría esto influir en mi propia decisión de compra? Si decido comprar la misma camiseta, ¿fue porque mi amigo me influyó o porque a ambos nos gusta el diseño y, además, somos amigos? Solemos tener varias personas cuyas opiniones valoramos en determinados ámbitos, y eso complica las cosas.
¿Cómo podemos medir la influencia social?
El panorama de las redes sociales está evolucionando rápidamente, y medir la influencia en este entorno impredecible supone un reto, incluso para los equipos de ciencia de datos de las mayores empresas tecnológicas del mundo.
Google, por ejemplo, utiliza una versión modificada del algoritmo PageRank para medir la influencia en función del número de nominaciones o de enlaces entrantes recibidos. Este método fue patentado e implementado en Google+ y YouTube para tener en cuenta cómo se propagan los mensajes a través de la red. El enfoque alternativo de Yahoo va un paso más allá: estima una «puntuación de autoridad social» para cada usuario, calculando el tamaño de la red del usuario y las de sus amigos. Una metodología similar también es utilizada por Klout para medir la probabilidad de que los seguidores, amigos o fans de un usuario interactúen y compartan actualizaciones con el resto de sus redes. Este enfoque resulta muy aplicable, ya que se basa en los patrones de actividad pasada de los usuarios para estimar interacciones futuras.
Facebook patentó recientemente un marco más sofisticado para identificar a influenciadores locales en las redes sociales. En lugar de analizar la difusión global de un determinado contenido, como un enlace o una fotografía, se centra en el nivel local de la red personal de los usuarios. Midiendo la velocidad con la que un contenido se comparte dentro de la red personal de un usuario individual, Facebook espera identificar a un ejército de personas corrientes que ejercen cierto grado de influencia sobre sus iguales.
Sinan Aral (2013) sobre los efectos de la influencia social frente a la homofilia. Publicado en Harvard Business Review.
De la palabrería al cambio de comportamiento
Sin embargo, los modelos tradicionales tienen un defecto fundamental: tienden a confundir la capacidad de expresarse públicamente con la probabilidad de un cambio de comportamiento causal. De hecho, métricas como el tamaño de su red o el número de veces que se comparte su contenido tienen poco que ver con los cambios reales en los hábitos, el consumo o los comportamientos electorales.
El primer problema es la causalidad del cambio de comportamiento. Seamos sinceros: alguien como Kanye West puede tener más de 13 millones de seguidores en Twitter y una puntuación de Klout notablemente alta, pero ¿cuántas veces ha hecho lo que Kanye le ha dicho que hiciera? El profesor del MIT Sinan Aral lo expresa en términos más provocadores: si Kanye West es «el influenciador por excelencia, pero nadie hace lo que él sugiere, ¿en qué sentido es influyente?» Este ejemplo demuestra un punto importante: tener un gran micrófono no equivale a tener una influencia real.
Con las técnicas estadísticas anteriores, las personas que acumulan conexiones sociales en una plataforma como Facebook podrían confundirse con influenciadores, y invertir en ellas supondría un desperdicio del presupuesto de marketing. En cambio, Sinan propone que analicemos cómo nuestros iguales afectan directamente a nuestra propia conducta.
El segundo problema se refiere a la persistencia de un fenómeno denominado «homofilia» en las redes sociales. Se trata de la tendencia a relacionarse con personas de ideas afines, como en el viejo refrán «dos pájaros de un mismo plumaje vuelan juntos». Consideremos el posible impacto de una entrada de blog sobre el cambio climático de Al Gore: lo más natural sería que fuera compartida sobre todo entre sus seguidores y afiliados políticos, pero precisamente estas personas ya comparten la misma mentalidad. Son más parecidas entre sí que a los no seguidores u otros usuarios seleccionados al azar.
Para que la influencia sea realmente eficaz, debería llegar a personas con creencias distintas y provocar en ellas cambios de comportamiento. Así pues, según el grado de homofilia que exista en una población determinada, podría ser necesario considerar tácticas de política pública y estrategias de marketing alternativas para lograr mejores resultados.
Ejemplos de tres posiciones distintas en una red social: personas que conectan varias agrupaciones (A), personas situadas en agrupaciones densas (B) y personas en posiciones periféricas (C).
La importancia de las redes
Un mito habitual sobre la influencia social es que los líderes de opinión son siempre las personas más conectadas y centrales de una red. Esto no siempre es así. Para entender por qué, veamos las estructuras de red subyacentes en las que están insertadas las personas.
Veamos los mecanismos que se cree que influyen en determinados comportamientos. Por ejemplo, en el contexto de un conflicto, unas elecciones políticas o una fusión empresarial puede ser importante identificar a las personas que actúan como puentes en una red (A), conectando subredes modulares. Por otro lado, cuando intervienen dinámicas de poder, es fundamental averiguar quién ocupa posiciones muy centralizadas, como las de un nodo central (B).
Maximizar el número de nodos influyentes puede ayudar a difundir de forma estratégica mensajes, como los que podrían usarse en el marketing de productos o en la promoción de estilos de vida más saludables. Por el contrario, si un cambio de comportamiento propuesto es arriesgado o costoso (por ejemplo, movilizar a personas para un movimiento de protesta), tiene sentido abordar primero a las personas de la periferia (C), ya que son más susceptibles a la influencia.
Las personas muy conectadas tienden a estar sujetas al pensamiento de grupo y, por tanto, a resistirse al cambio, mientras que las personas poco conectadas, situadas en los márgenes, son más propensas a adoptar nuevas ideas y a cambiar su comportamiento. Una reciente evidencia experimental respalda esta idea. A continuación, según la teoría de redes sociales del cierre triádico, los nuevos comportamientos pueden extenderse de persona a persona y evolucionar hasta convertirse en una cascada, lo que da lugar a un cambio social a gran escala.
Por ello, examinar la estructura de red subyacente es fundamental para comprender la dinámica de la influencia social. Si entendemos cómo se propagan los comportamientos en una población , entonces podríamos promover comportamientos prosociales (como hacer más ejercicio o tener una mayor conciencia ecológica) y, al mismo tiempo, desalentar comportamientos negativos (como fumar, la violencia o el derroche).
Propagación geográfica de mensajes por el equipo del MIT durante el desafío DARPA de 2009.
Diseño de intervenciones eficaces
¿Cómo podemos ayudar a los responsables de la formulación de políticas y a las empresas a mejorar los mecanismos de la influencia social para que pueda utilizarse en beneficio general? Estos son tres ejemplos de estrategias que podría emplear para aprovechar el sistema en su favor.
1. Diseñar una exposición selectiva a grupos de referencia con los comportamientos deseados.
Solemos fijarnos en personas como nosotros para ver cómo han manejado una situación concreta. Fue objeto de un estudio reciente de la Universidad de Pensilvania, en el que los investigadores pretendían estimular más actividad física entre los estudiantes. Los resultados del estudio indican que el comportamiento puede verse afectado por la aspiración social. Esta podría ser una estrategia eficaz para fomentar diversos comportamientos positivos, como estudiar con más empeño, hacerse la prueba del VIH o llevar un estilo de vida más sostenible, por ejemplo. En este sentido, ¿quizá no necesitemos una zanahoria y un palo para motivar a las personas, sino simplemente facilitar su exposición a otras personas que ya adoptan un determinado comportamiento?
2. Diseñar una exposición selectiva a opiniones tempranas para inspirar efectos de manada.
Durante décadas, los psicólogos sociales han teorizado que a los seres humanos les gusta imitar el comportamiento de los demás. Los científicos sociales computacionales han confirmado ahora que esto ocurre efectivamente en internet y a una escala sin precedentes: las personas tienden a gustarles las cosas si ven que otros ya les han dado «me gusta» antes. En un ensayo aleatorizado y controlado en un sitio web de agregación de noticias, un equipo de investigadores del MIT experimentó con el número inicial de «me gusta» y comentarios en un grupo de historias. Descubrieron que las valoraciones iniciales impulsaron las posteriores. Un solo voto positivo se asoció con un aumento del 25 % en las valoraciones globales. La implicación, por tanto, es que una idea con un pequeño grupo de partidarios iniciales podría marcar el tono y la narrativa de los debates posteriores – dentro de límites éticos. Esto resulta especialmente aplicable a los debates políticos y civiles, a las reseñas de películas y a las invenciones tecnológicas en fase inicial.
3. Diseñar incentivos para fomentar explícitamente la influencia entre iguales.
Existen reglas bien conocidas para diseñar esquemas de incentivos. Las estrategias de marketing de recomendación han funcionado bien en determinados contextos, pero cuando se trata de movilizar a grupos de personas en torno a una tarea concreta, existen formas más eficaces de aplicar los mecanismos de la influencia social. En el DARPA Network Challenge de 2009, equipos competidores de científicos debían localizar 10 globos meteorológicos rojos en distintos lugares de Estados Unidos. Utilizando una estructura de incentivos recursiva para movilizar a un grupo de voluntarios, el equipo ganador del MIT logró encontrar todos los globos en menos de nueve horas. ¿Cómo lo consiguieron? Diseñaron incentivos que motivaban a la gente a reenviar el mensaje a sus iguales, con la promesa de repartir el premio de 40 000 dólares a lo largo de la cadena que remontaba hasta quienes hubieran localizado un globo. Identificar la estructura de incentivos adecuada es esencial para activar a grandes grupos de personas en situaciones de crisis, desastres naturales, movimientos de protesta y campañas de financiación colectiva.
¿Qué nos depara el futuro?
Como muestra esta entrada de blog, la influencia social es la capacidad de impulsar un cambio de comportamiento causal. Comprender y utilizar la dinámica de la influencia puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a alcanzar objetivos fijados por las agendas políticas, económicas y sociales con una velocidad, precisión y escala sin precedentes. Sin embargo, quedan numerosas cuestiones abiertas, especialmente en lo que respecta a separar los efectos de la influencia social de los de la homofilia. Sinan Aral señala que «el futuro del marketing de influencia social dependerá de una analítica robusta que nos permita comprender mejor qué impulsa el cambio de comportamiento». En relación con ello, los científicos sociales computacionales pueden marcar una verdadera diferencia, sobre todo al colaborar con otros agentes de las políticas públicas y de la estrategia, integrando análisis, intervención e implementación en un trabajo conjunto.
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Autor: Vyacheslav Polonski es científico de redes en el Oxford Internet Institute y Global Shaper del Foro Económico Mundial, que asistió a la Reunión Anual de los Nuevos Campeones de 2015 en Dalian, China.
Imagen: Miembros del público utilizan sus dispositivos móviles para fotografiar al príncipe Guillermo de Gran Bretaña y a Catalina, duquesa de Cambridge, durante un paseo en Brisbane (Australia). REUTERS/Phil Noble
