Adaptarse o morir. Es una filosofía que se está convirtiendo rápidamente en un mantra en una industria mediática en la que no podemos comprar la atención a ciegas, sino que debemos adoptar un enfoque cada vez más ágil y creativo para ganarla. Y con razón.
No hace falta trabajar en publicidad para ser conscientes de la enorme ampliación de la oferta de canales, plataformas y tecnologías en juego. Tenemos un entorno mediático de extrema fragmentación; evitación de la publicidad (aunque a menudo exagerada); ceguera publicitaria (a menudo subestimada); desplazamiento temporal del consumo; multitarea; tiempo activo de pantalla y la creciente adopción de medios sin publicidad o con poca publicidad.
Quienes siguen apostando por las comunicaciones unidireccionales tradicionales simplemente no lograrán destacar. Aprender a ceder el control sobre los mensajes y a impulsar y guiar conversaciones atractivas supone un cambio cultural radical para cualquier organización que tenga un mensaje que comunicar. En definitiva, los medios digitales están reescribiendo por completo la forma en que las organizaciones pueden relacionarse e interactuar con el público. Solo prosperarán en el nuevo panorama de la comunicación aquellas organizaciones comprometidas con la transformación y la preparación para el futuro de los medios, pero para quienes lo logren, las oportunidades son tangibles y abundantes.
El hilo común que recorre estas 12 características de los medios del futuro, a mi juicio, es la «experiencia» o, más concretamente, la posibilidad de ofrecer una experiencia más enriquecedora a nuestro público objetivo. Los medios basados en datos traen consigo numerosas cuestiones asociadas en materia de visibilidad, medición, confianza y transparencia: ¿realmente entienden los consumidores cómo utilizamos sus datos en línea? Cuando un motor de búsqueda detecta que busco lugares para bodas, de repente me aparecen anuncios llenos de tiaras, ramos y tartas.
Para algunos, esto es un síndrome del Gran Hermano; para otros, simplemente es una segmentación inteligente. Para mantenerse en el lado correcto entre lo útil y lo inquietante, los órganos rectores de nuestro sector están abordando esta cuestión de frente, y con razón, pero el uso de datos es una clara oportunidad para crear comunicaciones que sean pertinentes, oportunas, útiles y que generen confianza y cercanía hacia la marca.
Recurro con frecuencia a las palabras de mi jefe, Sir Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, quien instó al sector a preguntarse: «¿Somos Maths Men o Mad Men?», en relación con la creciente importancia del Big Data y la tecnología para nuestro negocio.
Para mí, no se trata de una cuestión de uno u otro. Nuestro panorama mediático, cada vez más rico en datos, que permite la compra programática (la compra, colocación y optimización de nuestra publicidad por parte de máquinas y algoritmos, no de personas), ofrece beneficios claros en cuanto a la precisión con la que podemos comunicarnos con el público. Podemos rastrear, volver a dirigirnos y ser extremadamente precisos con los mensajes que transmitimos, y podemos corregirlos en consecuencia.
Pero, aunque Google nos quiera hacer creer que cada decisión puede rastrearse con un algoritmo, sigue habiendo un papel para las ideas brillantes que permiten crear contenidos que enganchan e inspiran. Logre el equilibrio óptimo entre la magia (el toque humano) y la precisión de los medios servidos a través de publicidad, y su mensaje llegará a las personas adecuadas de la manera adecuada.
Adaptarse a este ritmo de cambio requerirá en última instancia el respaldo del consejo de administración y puede exigir cierta reestructuración organizativa. Hoy los medios ocupan una posición mucho más elevada en la cadena alimentaria y figuran firmemente en la agenda de los directivos (c-suite), pero ¿cuántos líderes están dispuestos a adaptar sus modelos de negocio para aprovechar estas nuevas oportunidades?
Véase también: Ocho preguntas clave sobre los medios para los líderes
Autor: Lindsay Pattison es directora ejecutiva de Maxus UK y directora de estrategia de Maxus Worldwide. Es miembro del Consejo de la Agenda Global del Foro Económico Mundial sobre el futuro de los medios.
Imagen: Un empleado de Facebook trabaja en el estudio de diseño de la sede de la empresa en Menlo Park, California, el 2 de marzo de 2012. REUTERS/Robert Galbraith
