Aproximadamente el 80 % de los consumidores afirma tener en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones cotidianas.
Sin embargo, hoy en día solo entre el 1 y el 7 % de los consumidores afirma pagar un precio superior por productos y servicios sostenibles.
Presentamos tres estrategias para cerrar esta brecha y animar a amplios segmentos de consumidores «intermedios» a tomar decisiones sostenibles.
¿Qué se necesita para aumentar de forma significativa el número de consumidores que eligen la sostenibilidad ambiental, ya sea a través de sus comportamientos o de sus compras? Nuestra investigación confirma que los consumidores se preocupan por el clima y la sostenibilidad, y que muchos quieren contribuir. Encuestamos a aproximadamente 19 000 consumidores en ocho países, analizando 14 categorías de productos y servicios.
Pero, aunque hasta el 80 % de los consumidores afirma estar preocupado por la sostenibilidad, solo entre el 1 y el 7 % declara pagar un precio superior por productos y servicios sostenibles. Los líderes suelen interpretar esta brecha tan amplia como una señal de que los consumidores aún no están preparados para actuar conforme a sus convicciones sobre la sostenibilidad. Sin embargo, creemos que medir únicamente esos dos extremos ofrece una imagen incompleta de la verdadera gama de comportamientos de los consumidores.
Afortunadamente, existen formas de motivar a los numerosos consumidores «intermedios» para que superen el umbral y tomen decisiones más sostenibles.
Los directores ejecutivos, los directores de marketing y los directores de sostenibilidad deben comprender los factores que actualmente disuaden a los consumidores de adoptar plenamente las opciones sostenibles, así como los factores que los motivarán a elegir opciones sostenibles, incluso cuando la motivación no sea la sostenibilidad en sí misma. Después, los altos directivos deben aprender a utilizar el lenguaje que mejor conecte con los consumidores.
Existe una variación notable entre las categorías de productos y servicios que analizamos. Algunas categorías están más avanzadas en la curva de madurez del consumidor, lo que ofrece a las empresas una oportunidad significativa para dar un paso adelante.
Independientemente de la categoría, las empresas no aprovecharán plenamente el potencial de los productos y servicios sostenibles si se centran únicamente en llegar a los consumidores dispuestos a pagar más por la sostenibilidad, un segmento que hoy solo representa entre el 1 y el 7 % de los consumidores. Ese segmento es tan solo la punta del iceberg.
Las empresas pueden acercar a más consumidores a los productos y servicios sostenibles si piensan en qué catalizará a tres segmentos de consumidores que actualmente están «indecisos». Esos segmentos —los consumidores que se preocupan por la sostenibilidad pero no actúan, los consumidores que han adoptado comportamientos sostenibles y los consumidores que actúan comprando algunos productos y servicios sostenibles (aunque no a un precio superior)— son partes interesadas silenciosas con un alto potencial en materia de sostenibilidad.
Al comprender las necesidades básicas de los consumidores, las empresas pueden aumentar de forma significativa los resultados sostenibles. Por ejemplo, vincular la sostenibilidad con otras necesidades que son los principales impulsores de la elección de los consumidores (como la salud) puede motivar a entre dos y cuatro veces más consumidores.
Tres imperativos ampliarán la adopción de estilos de vida sostenibles: hacer que las afirmaciones sean relevantes a nivel local, ampliar el diálogo y romper las compensaciones.
1. Hacer que sea relevante a nivel local para los consumidores
Entre los consumidores que pagan más por la sostenibilidad o que actúan realizando compras sostenibles, la participación puede ampliarse si las empresas destacan las afirmaciones de sostenibilidad legítimas y basadas en hechos que mejor resuenan según las percepciones de los consumidores, impulsando así una mayor acción por su parte. Los consumidores desconfían de las afirmaciones que puedan percibirse como ecoblanqueo. Los directores de experiencia del cliente (CXO) deben utilizar el lenguaje de los consumidores y no el de su equipo interno de negocio, de los reguladores o de los inversores.
Este lenguaje puede variar en cada país, por lo que los CXO deben utilizar afirmaciones y un lenguaje matizado en todos los mercados. Por ejemplo, las afirmaciones sobre productos relacionadas con la protección de los bosques y la biodiversidad tendrán resonancia entre los consumidores de Brasil. El envasado es una cuestión de especial preocupación para los consumidores japoneses; es probable que prefieran productos reciclables, reutilizables y fabricados con envases compostables o envases sin plásticos.
2. Ampliar el diálogo para incluir las demás necesidades de los consumidores
Descubrimos que, como máximo, el 16 % de los consumidores valora la sostenibilidad por sí misma como un impulsor principal de su elección; esta proporción relativamente pequeña de consumidores afirmó que la sostenibilidad era una de las tres necesidades principales en su última compra.
Sin embargo, una proporción considerablemente mayor de consumidores (entre el 20 % y el 43 % en las categorías que analizamos) podría sentirse persuadida a tomar decisiones sostenibles si las empresas destacan cómo estos productos o servicios también satisfacen otras necesidades afines y muy relevantes.
En la categoría de bebidas, por ejemplo, solo el 7 % de los consumidores cita la sostenibilidad como uno de los tres atributos principales que tienen en cuenta al realizar una compra. Pero una proporción mayor de consumidores —hasta el 43 %— tiene tres necesidades principales que no incluyen específicamente la sostenibilidad. Estos consumidores buscan bebidas saludables, de alta calidad, sin sentimiento de culpa y socialmente responsables, todas ellas necesidades que suelen asociarse con la sostenibilidad en la mente de los consumidores.
Dicho de forma sencilla, esto significa que los consumidores prefieren las bebidas que resultan ser sostenibles porque estos productos ofrecen otros atributos. Al ampliar el diálogo para destacar estos atributos afines en el diseño y la comercialización de los productos, las empresas pueden atraer a los consumidores hacia productos sostenibles incluso cuando no buscan deliberadamente la sostenibilidad. Así, pueden hacer que sus productos sean relevantes para un grupo más amplio de consumidores.
3. Romper las compensaciones percibidas
Los consumidores que expresan preocupación por el clima y la sostenibilidad, así como quienes adoptan comportamientos sostenibles, pueden ser alcanzados mediante estrategias diseñadas para romper las compensaciones: las barreras reales o percibidas que hacen que los consumidores duden en adoptar plenamente la sostenibilidad. Más allá de las cuestiones de concienciación y acceso, los productos sostenibles a veces generan asociaciones negativas entre los consumidores. Por ejemplo, los productos sostenibles para el cuidado de la piel no se consideran «de moda». Las bebidas sostenibles no se consideran una buena relación calidad-precio.
En ocasiones, estas compensaciones reflejan deficiencias reales. Es posible que la oferta sostenible de las empresas no incluya, de forma genuina, productos y servicios atractivos o aceptables. Las empresas pueden ofrecer menos variedad en la categoría de snacks sostenibles, por ejemplo, o una pajita de papel puede tener peor calidad que una de plástico y, por tanto, ser menos eficaz en su uso.
Por otra parte, las compensaciones pueden ser percepciones erróneas por parte de los consumidores. Muchos consumidores no saben que existen alternativas sostenibles a los productos y servicios, incluso cuando están disponibles. Y los consumidores que no compran productos y servicios sostenibles pueden suponer que son mucho más caros de lo que realmente son.
Centrarse en las necesidades básicas de los consumidores
Creemos que los consumidores son la clave para convertir lo verde en la corriente principal. Las empresas tienen amplias oportunidades para ayudar a los consumidores a dar un paso adelante. En ocasiones, esto implicará impulsar la innovación de productos para eliminar barreras reales y, en otras, utilizar la comunicación para abordar barreras percibidas. En ambos casos, el componente más importante para llegar al público general es garantizar que los mensajes y los productos sostenibles satisfagan las necesidades básicas de los consumidores.
Hacer de la sostenibilidad un «y», y no un «o», será una situación win-win para el medio ambiente y para los resultados de la empresa.
