La forma en que interactuamos en línea está dejando atrás el contenido dirigido por creadores y avanzando hacia una economía comunitaria.
Esto brinda a las marcas la oportunidad de convertirse en impulsoras de comunidades.
Esto implicará crear espacios seguros para el diálogo respetuoso, proteger los datos de los clientes y fomentar la participación.
La forma en que interactuamos en línea está experimentando un cambio enorme: se aleja del énfasis en el contenido dirigido por creadores y avanza hacia una conexión más impulsada por las comunidades. Web3 es la siguiente evolución de internet, en la que los usuarios serán quienes construyan en última instancia los contenidos y las experiencias, y el valor estará descentralizado en forma de tokens, registros distribuidos, criptomonedas y capacidad de procesamiento.
Web3 ofrece una web más equitativa y abierta: una en la que los «usuarios» son, ante todo, personas con derechos y dignidad. Tiene el potencial de abordar algunos de los aspectos más negativos de la vida en línea, como la falta de privacidad y la prevalencia de discursos irrespetuosos. En esta nueva etapa, la descentralización, la democratización y el acceso sin restricciones darán lugar a una economía comunitaria emergente. En este nuevo panorama en línea, las marcas tienen la oportunidad de convertirse en impulsoras de comunidades.
Del modelo de los creadores a la economía comunitaria
La economía de los creadores domina gran parte de internet hoy en día. Este modelo sitúa a una persona por encima de las demás, como árbitro de la conversación. La comunicación fluye en una sola dirección, del creador hacia sus seguidores; el creador actúa como una celebridad que gobierna un grupo de fans, en vez de participar como miembro de un colectivo. Bajo este sistema, hemos visto cómo el poder se concentra en manos de unas pocas plataformas de las grandes tecnológicas.
La economía comunitaria, en cambio, es fruto de la filosofía descentralizada de Web3. En este modelo, todos tienen la misma oportunidad de contribuir a la conversación, porque el valor reside en la comunidad colectiva y no en el creador individual. A su vez, el poder y la influencia de cada comunidad dependen del número de participantes activos. Las personas son libres de decidir cómo interactúan con las marcas y las plataformas: si pagarán para acceder a sitios con publicidad limitada o si registrarán sus datos en una aplicación a cambio de beneficios exclusivos o programas de fidelización.
En la economía comunitaria emergente, todos sus integrantes —personas, anunciantes, editores y marcas— están en pie de igualdad. Las marcas y los medios sirven de impulso o punto de partida para establecer conexiones y pueden desempeñar un papel activo en el desarrollo de las comunidades que se forman a su alrededor. Estos son los tres pilares que las marcas deben respetar para construir una comunidad próspera y saludable:
1. Crear una red de protección para el diálogo civilizado
Las personas deberían poder esperar un trato respetuoso al comentar artículos, vídeos o publicaciones en redes sociales. Para ganarse la confianza de sus clientes y seguidores, las marcas deben crear espacios seguros para conversaciones de calidad. Deben mantener la civilidad en sus sitios web, en las redes sociales y en las secciones de comentarios, dando ejemplo de buena conducta y supervisando los contenidos generados por los usuarios.
2. Crear sistemas para proteger los datos de los clientes
Los usuarios deben ser propietarios de sus datos. En el sistema actual, los gigantes de las redes sociales utilizan los datos para obtener beneficios, pero una economía comunitaria permite que los usuarios decidan qué están dispuestos a intercambiar para acceder a los servicios y utilizarlos. Las marcas que concedan esta libertad a los usuarios estarán mejor preparadas para generar confianza y animar a las personas a volver una y otra vez a su sitio, un elemento fundamental de una comunidad activa. Esto podría significar permitir que los usuarios sustituyan el precio de una suscripción por publicidad, como ha hecho Netflix. O pensemos en el enfoque de Brave, que recompensa con monedas de Brave a los usuarios que ven anuncios.
3. Convertirse en un destino para una participación diversa
Los medios y las marcas deben cambiar su enfoque: dejar de centrarse en la producción de contenidos o productos y orientarse a construir comunidades. Al fin y al cabo, las personas no vuelven al sitio de un editor simplemente porque les guste un autor en particular, ni regresan una y otra vez a una marca solo porque les gustó una compra. Se trata de algo más amplio, que incluye valores e intereses compartidos. Se trata de conectar con la comunidad y confiar en la marca.
Tanto si eres una liga deportiva como una empresa de cosméticos éticos, tienes la oportunidad de convertir tu marca en un destino para la participación. Las marcas pueden crear experiencias en el metaverso donde las personas se reúnan y conecten; también pueden crear espacios para que sus clientes conversen en su propio sitio web o aplicación. Pueden lanzar iniciativas creativas que combinen las experiencias de las personas en sus espacios físicos con las de sus clientes en línea.
Imagina, por ejemplo, que la NBA decidiera recuperar de las redes sociales el centro de la conversación y llevar a los aficionados a su propio sitio web para fomentar la interacción. Podría ofrecer avatares personalizados, organizar partidos virtuales y desarrollar funciones exclusivas, o crear un programa de recompensas para los aficionados que completen su perfil y amplíen su red en el sitio web de la NBA. A esto lo llamo BYOW («trae tu propia web»), y las marcas que lo adopten estarán a la vanguardia de la construcción de una economía comunitaria descentralizada.
El modelo de economía comunitaria promete una nueva etapa de participación en línea, basada en la confianza y no en la autoridad. Este es el momento para que las marcas empiecen a trazar su plan para el futuro.
