¿Cómo será comprar dentro de 10 años? Nadie conoce todos los detalles (¡y eso es emocionante!), pero hay algo seguro: será muy diferente de lo que es hoy.
La historia lo demuestra. A mediados del siglo XIX, la mayoría de la gente en Estados Unidos compraba en pequeños mercados. Les decían al encargado qué querían y luego esperaban a que fueran a buscar el producto al almacén o al proveedor. Después llegaron los grandes almacenes urbanos, los supermercados y, más tarde, los centros comerciales al aire libre y las tiendas de descuento.
Hoy, el cambio avanza a un ritmo acelerado. Hace diez años, la mayoría de los clientes leía sobre el iPhone original y se preguntaba si sería útil. Ahora espera poder pedir algo desde el móvil y recibirlo a domicilio o recogerlo en la tienda, a menudo el mismo día, en unas horas o incluso en unos minutos.
Los minoristas deben adaptarse a estos cambios —y en algunos ámbitos, incluso liderarlos— o se quedarán atrás y desaparecerán.
Esto es lo que los clientes pueden esperar de sus experiencias de compra dentro de 10 años:
1. Clientes más empoderados y con aún más influencia
La satisfacción del cliente siempre ha sido el principal objetivo de los minoristas y, en el futuro, los clientes tendrán más poder que nunca para impulsar los cambios que desean, al contar con un mayor control sobre su experiencia de compra.
La tecnología —internet, los dispositivos móviles y la analítica— se utiliza para encargarse de todo aquello que el cliente no quiere hacer. Los clientes quieren explorar, pero necesitan acceder fácilmente a los productos que eligen usar con frecuencia. La tecnología ha cambiado el equilibrio tradicional entre precio y servicio, y los clientes esperan ahorrar tiempo y disfrutar de la experiencia mientras ahorran dinero. Satisfarán sus necesidades cotidianas —productos como detergente para la ropa, papel, bombillas, alimentos básicos y champú— de la manera más sencilla posible, combinando las tiendas físicas, el comercio electrónico, la recogida y la entrega, con el apoyo de la inteligencia artificial. Los productos que despiertan el interés de los clientes —como las nuevas tendencias de moda, los productos frescos y los artículos que nunca han visto— seguirán siendo atractivos para explorar en las tiendas y con la tecnología (por ejemplo, la realidad virtual).
Los minoristas que ofrezcan una experiencia verdaderamente única y agradable, y preparen a sus empleados para prestar un servicio excelente, tendrán ventaja. En Walmart ya vemos el valor que los clientes atribuyen a la personalización y la comodidad, gracias al éxito de nuestros servicios de recogida y entrega de comestibles en varios mercados de todo el mundo.
Con el crecimiento del internet de las cosas, los clientes disfrutarán de una experiencia de compra cada vez más conectada o «inteligente», gracias a una red de conexiones que vincula los mundos físico y digital en un ecosistema de dispositivos, entre ellos vehículos, tiendas y programas informáticos. El internet de las cosas, los drones, los robots de reparto, la impresión 3D y los automóviles autónomos también permitirán a los minoristas automatizar y optimizar aún más las cadenas de suministro. Ambos lados de la ecuación —la demanda y la oferta— cambiarán radicalmente.
Además, los clientes seguirán exigiendo transparencia en los precios y la cadena de suministro. Tendrán menos tiempo para investigar los productos que compran, pero les importará aún más cómo se obtienen. Elegirán comprar en comercios que ofrezcan esa transparencia para sentirse bien con los artículos que adquieren. Esto exigirá que los minoristas trabajen con los fabricantes para obtener los productos de manera responsable y sostenible. Los minoristas que hagan esto y compartan la información se ganarán aún más la confianza de los clientes.
2. He visto lo que tienes y yo también lo quiero
Hoy, los clientes de todo el mundo saben y pueden ver lo que tienen las personas en otros países, y quieren tener acceso a todo ello. Y lo quieren ahora. Los clientes chinos quieren acceder a bolsos de Louis Vuitton de Francia y a leche de Australia. Hace poco, durante una visita a Nigeria y Ghana, pregunté a uno de los gerentes de nuestras tiendas locales cuál sería su único deseo. Respondió: «Quiero que abran aquí un Walmart Supercenter como los que tienen en Estados Unidos y que me dejen dirigirlo. Mis clientes y mi familia han visto lo que ustedes tienen y nosotros también lo queremos. Queremos esos productos a esos precios».
Como nos enseñó Tom Friedman, el mundo se volvió plano y ahora avanza a toda velocidad. El mundo necesita un crecimiento inclusivo que se logre de manera sostenible. La gente lo está exigiendo.
3. Valor compartido
Con todos estos cambios, los minoristas solo sobrevivirán si sus empresas crean valor compartido que beneficie a los accionistas y a la sociedad. La sostenibilidad social y ambiental se incorporará a nuestros sistemas y fortalecerá las comunidades en las que operamos, lo que a su vez atraerá a los clientes. Sin embargo, estos cambios exigirán nuevos niveles de cooperación y colaboración entre los minoristas y las ONG, los gobiernos y las instituciones educativas. En esencia, diseñaremos el comercio minorista y otras empresas para que todos los grupos de interés (tantos como sea posible) se beneficien: los clientes, los empleados, los accionistas, las comunidades a las que servimos y quienes forman parte de la cadena de suministro.
En Walmart, ya hemos comprobado que las inversiones en formación, educación y salarios para nuestros empleados han aumentado la satisfacción de los clientes. Nuestros clientes quieren que nuestros empleados tengan una vida plena y que eso se refleje en su actitud y en el servicio que prestan.
En materia de sostenibilidad ambiental, los minoristas y los responsables de formular políticas se enfrentan a nuevos retos debido al aumento de los residuos de envases y de las emisiones que acompaña al crecimiento del comercio electrónico. Enviar los paquetes de uno en uno no solo genera desperdicio y es insostenible para el medio ambiente, sino que tampoco resulta rentable. La demanda de comodidad obligará a los minoristas a encontrar nuevas formas de enviar los productos —en lotes en vez de uno por uno— que sean mejores para las empresas y el medio ambiente.
Aunque todos estos cambios plantean grandes retos para los minoristas, también ofrecen oportunidades sin precedentes para innovar en beneficio de los clientes y crear nuevos puestos de trabajo para los empleados del sector. No se me ocurre un momento más emocionante para trabajar en el comercio minorista, estar a la vanguardia del cambio y formar parte de una industria con potencial para mejorar la vida de millones de personas en todo el mundo.
Este artículo se basa en un nuevo informe, Dando forma al futuro del comercio minorista para las industrias de consumo, que se puede leer aquí.
