La memoria podría ser clave para determinar con qué rapidez nos cansamos de ciertas experiencias, como escuchar música o comer determinados alimentos.
«Las personas con mayor capacidad de memoria de trabajo codifican la información de forma más profunda», afirma Noelle Nelson, autora principal del estudio publicado en Journal of Consumer Research. «Recuerdan más detalles de las cosas que han vivido, y eso les hace sentir que las han experimentado más veces. Esa sensación hace que las personas con “gran capacidad” se cansen antes de las experiencias».
El estudio podría tener implicaciones para los especialistas en marketing que buscan mantener el interés en sus productos y marcas. Los consumidores también podrían beneficiarse de la investigación, pues ofrece una perspectiva de cómo la memoria podría ser clave para alcanzar la saciedad, especialmente respecto a productos o hábitos que esperan abandonar, como comer alimentos poco saludables.
«Nuestros hallazgos sugieren que, si logran mejorar su recuerdo de las otras veces que han comido estos alimentos, podrían sentirse saciados y dejar de buscar esas opciones poco saludables», afirma Nelson, profesora adjunta de marketing y comportamiento del consumidor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Kansas.
Nelson y su coautor Joseph Redden, profesor asociado de marketing en la Universidad de Minnesota, realizaron cuatro experimentos independientes con estudiantes universitarios. Los investigadores midieron la capacidad de memoria de trabajo de las personas de distintas maneras, por ejemplo, evaluando qué tan bien podían recordar una secuencia de letras o cómo se desenvolvían en el juego de memoria Simon, en el que los participantes intentan repetir una serie de tonos y luces.
Luego, los participantes realizaron una tarea en la que, con el tiempo, acabarían cansándose de lo que experimentaban, como contemplar pinturas o escuchar música.
«Descubrimos que su capacidad predecía con qué rapidez se cansaban del arte o la música», afirma Nelson. «Las personas con mayor capacidad de memoria se saciaban de esas cosas más rápido que las personas con menor capacidad. En esencia, quienes tienen mayor capacidad perciben que han vivido esas experiencias más veces porque las recuerdan mejor».
Según ella, investigaciones anteriores solo habían planteado hipótesis sobre la relación entre la memoria y el ritmo de la saciedad, pero este estudio aporta pruebas directas.
Quizá los especialistas en marketing puedan usar este tipo de investigación para diseñar estrategias que mantengan el interés de las personas durante más tiempo. «Por ejemplo, presentar productos nuevos o incluir distracciones en los anuncios podría ayudar a interrumpir el proceso de saciedad, porque perturban la memoria», afirma Nelson.
Los investigadores no estudiaron específicamente la sobrealimentación ni los alimentos poco saludables, pero, según ella, los hallazgos deberían aplicarse también a ese tipo de experiencias.
«Como una parte importante de comer en exceso es psicológica, una solución psicológica, como recurrir a los procesos de la memoria, podría ayudar a las personas a controlar su alimentación», afirma Nelson. «Los consumidores podrían saciarse más rápido con solo recordar las últimas veces que comieron».
