Los minoristas utilizan técnicas psicológicas para influir en nuestras decisiones de compra tanto en las tiendas como por internet.
Cambiar los productos de lugar en una tienda, las señales externas de compra y las ofertas en paquetes son algunos ejemplos de cómo los minoristas nos animan a gastar más.
Las estrategias de venta que fomentan las compras impulsivas pueden afectar nuestra salud mental y aumentar los sentimientos de culpa, vergüenza y ansiedad.
Sin embargo, las compras por internet pueden mejorar nuestra salud mental y bienestar, ya que se libera dopamina mientras anticipamos la llegada de nuestras compras.
Quizá pienses que solo compras lo que necesitas cuando lo necesitas. Pero, tanto si compras alimentos como ropa o dispositivos electrónicos, los minoristas recurren al poder de la persuasión psicológica para influir en tus decisiones y ayudarte a desprenderte de tu dinero.
Si haces memoria, apuesto a que probablemente recuerdas haber entrado en una tienda de comestibles y descubrir que habían cambiado la distribución. Quizá el papel higiénico ya no estaba donde esperabas encontrarlo o te costó encontrar el kétchup.
¿Por qué les gusta a las tiendas cambiar todo de lugar? La respuesta es sencilla. Cambiar la ubicación de los productos hace que nosotros, los clientes, nos encontremos con otros artículos mientras recorremos la tienda en busca de lo que necesitamos o queremos. Esta táctica puede aumentar considerablemente el gasto no planificado, porque añadimos más productos a la cesta, a menudo por impulso, mientras pasamos más tiempo en la tienda.
Comprar por impulso
De hecho, los estudios indican que hasta el 50% de todos los comestibles se venden debido a las compras impulsivas, y más del 87% de los compradores hacen compras por impulso.
Aunque es un fenómeno complejo y en él influyen muchos factores, como la necesidad de estimulación y la falta de autocontrol, se sabe que las señales externas de compra —por ejemplo, las ofertas de «compre uno y llévese otro gratis», los descuentos y los expositores promocionales en las tiendas— desempeñan un papel clave.
Una oferta atractiva puede provocar una oleada de entusiasmo pasajero, lo que dificulta tomar una decisión de compra racional. Nos cautiva el valor percibido del «ahorro» si compramos el artículo en ese momento, y por eso ignoramos otros aspectos, como si realmente lo necesitamos. Puede ser difícil resistirse a la necesidad de gratificación inmediata.
Agrupar productos es otra técnica que los minoristas utilizan para desencadenar compras impulsivas.
Probablemente lo hayas visto muchas veces. Los productos complementarios se empaquetan juntos como un solo producto y se venden a un único precio, lo que suele suponer un descuento considerable. Por ejemplo, las videoconsolas suelen venderse junto con dos o tres juegos, y las tiendas de comestibles ofrecen paquetes de «comida completa» e incluso páginas web dedicadas a una amplia variedad de ofertas en paquetes.
Las compras pueden ser aliadas o enemigas
Aunque estas estrategias pueden aumentar las ganancias de los minoristas, también pueden contribuir a causar problemas a sus clientes.
Comprar por impulso puede afectar, sin duda, al bienestar mental de los consumidores. Aumenta los sentimientos de vergüenza y culpa, que a su vez pueden provocar ansiedad, estrés y depresión.
Y las consecuencias pueden ser aún más graves cuando las compras impulsivas llevan a comprar en exceso, sobre todo si se gasta un dinero que no se tiene.
Pero también hay algunos aspectos positivos.
Se ha descubierto que las compras por internet estimulan la liberación de dopamina, que se libera en el cerebro cuando anticipamos placer. Así que, mientras esperamos a que lleguen nuestras compras, tendemos a sentir más emoción que si hubiéramos comprado en una tienda.
Si gestionamos bien esta sensación placentera, no hay nada de malo en ella. Pero, por desgracia, no siempre queda ahí. Esa sensación pasajera de placer a veces puede dar lugar a una adicción a las compras. Esto puede ocurrir cuando un consumidor quiere experimentar continuamente la agradable «descarga de dopamina» y cae en un patrón de comprar cada vez más productos, hasta que la situación se descontrola.
Por otro lado, comprar puede ayudar a recuperar la sensación de control personal.
Cuando nos sentimos tristes o ansiosos, tendemos a pensar que todo escapa a nuestro control. Pero, como comprar nos permite tomar decisiones —a qué tienda ir o si nos gusta un producto—, puede devolvernos la sensación de control personal y reducir el malestar. Por eso puede ser una actividad más significativa de lo que muchos piensan.
Los minoristas también pueden ayudarnos
Aunque quizá los minoristas no estén muy dispuestos a reducir nuestras compras, podrían, si quisieran, ayudar a influir de forma más positiva en nuestras decisiones de compra.
Es urgente combatir la obesidad en la mayoría de los países del mundo. Por eso, el Gobierno del Reino Unido ha decidido restringir las promociones de alimentos poco saludables —con alto contenido de azúcares libres, sal y grasas saturadas— en lugares destacados de las tiendas a partir de octubre de 2022.
Esta estrategia podría ayudar.
Retirar las golosinas tentadoras de las cajas puede ayudar a reducir la cantidad de alimentos azucarados que se compran, en algunos casos hasta un 76%.
Un estudio reciente también reveló que, al aumentar la disponibilidad y las promociones de opciones de alimentos más saludables (por ejemplo, colocando patatas fritas bajas en grasa junto a las normales) y hacerlas más visibles mediante su colocación y el uso ingenioso de carteles, es posible animar a los compradores a tomar mejores decisiones.
En última instancia, la clave para resistirnos a los productos que no queremos o no necesitamos y tomar decisiones saludables está en nuestras manos. Ayuda ser conscientes de lo que hacemos mientras compramos. Una buena estrategia personal consiste en mirar menos productos y usar una lista de la compra, e intentar comprar solo lo que aparece en ella. Pero sé amable contigo mismo, porque es más fácil decirlo que hacerlo.
