Durante esta crisis, cada vez más personas recurren a fuentes de noticias locales de confianza.
Pero, al mismo tiempo, la pandemia está causando un enorme daño a este sector.
Así pueden ayudar los anunciantes a salvar el sector y ayudarse a sí mismos en el proceso.
Uno de los grandes desastres ocultos tras la catástrofe del coronavirus es la inminente pérdida de las noticias locales. La presión financiera sobre estas ha aumentado, y muy pocas organizaciones cuentan con los recursos necesarios para resistir la magnitud de la crisis actual. La gran ironía es que, mientras el modelo de negocio de las noticias locales sigue desmoronándose ante nuestros ojos, el número de lectores se dispara.
Las organizaciones de noticias locales de todos los rincones del mundo llevan años al borde de la ruina. En la década transcurrida desde la Gran Recesión, solo en Estados Unidos desaparecieron más de 1.000 organizaciones de noticias locales. Uno de cada tres ciudadanos estadounidenses vive ahora en un desierto informativo, definido como una comunidad sin periódico diario.
El abandono de la prensa impresa, una tendencia que se aceleró durante la última crisis financiera, paralizó a muchas organizaciones de noticias, pero su efecto se sintió con mayor intensidad a nivel local. Según eMarketer, Google y Facebook se quedan con el 77 % de los ingresos locales por publicidad digital, y dejan apenas migajas a los editores locales. Mientras tanto, las suscripciones digitales no han llenado el vacío dejado por la caída de los ingresos por publicidad y prensa impresa. El resultado es el vaciamiento de las redacciones, que da lugar a lo que el crítico de medios Ken Doctor denomina «periódicos fantasma», organizaciones incapaces de ofrecer el tipo de noticias e información exhaustivas que necesitan las democracias funcionales.
Llega el coronavirus
Al igual que su contagio entre la población humana ha sido indiscriminado, el impacto del coronavirus en el mundo editorial ha sido generalizado. La publicidad local —el último y frágil salvavidas para muchos medios locales— se ha reducido a la mitad de la noche a la mañana. En las últimas semanas se ha observado un fuerte aumento de los recortes salariales y las suspensiones temporales de empleo en todo Estados Unidos. Según el Wall Street Journal: «El gasto en publicidad local podría caer al menos una cuarta parte este año, lo que supondría una disminución de más de 30.000 millones de dólares, según una estimación». Y eso solo en el mercado estadounidense.
Se observan tendencias similares en todos los rincones del mundo. En el Reino Unido, Guardian Media Group prevé un déficit de ingresos de 20 millones de libras esterlinas. En Sudáfrica, Mail & Guardian, una destacada organización de noticias independiente, informa que los ingresos por publicidad han caído un 70 %, lo que dificulta el pago de la nómina. «Nuestros socios de todo el mundo, organizaciones de noticias independientes de todo tipo, están registrando una reducción inmediata de sus ingresos de hasta el 30 %», afirmó Jeanne Bourgault, presidenta de Internews.
Muchos anunciantes están agravando considerablemente esta situación. El temor a que los anuncios aparezcan junto a noticias sombrías está impulsando una retirada masiva de las noticias, y algunas marcas las evitan por completo. Otras utilizan tecnología para evitar que sus anuncios aparezcan junto a noticias sobre temas desagradables, como el coronavirus; sin embargo, dado que hoy en día hay pocas noticias sobre otros temas, bloquear las palabras clave «coronavirus» o «COVID-19» equivale casi a bloquear todas las noticias.
Los anunciantes pueden ayudar
Irónicamente, nunca antes las noticias habían tenido tanta capacidad para llegar a un público de calidad e impacto para los anunciantes.
En momentos difíciles como estos, la gente busca información activamente. Eso significa que aumenta el consumo de noticias y que estos lectores interesados prestan atención. Una investigación de Newsworks muestra que el tiempo medio que un lector permanece en una página es 1,4 veces mayor en un entorno de noticias de actualidad, lo que aumenta la posibilidad de que vea un anuncio. Los lectores también confían en las noticias locales, y esa confianza se extiende a los anunciantes. Por último, una reciente investigación de Integral Ad Science sugiere que la mayoría de las personas no tienen una opinión negativa de las marcas que se anuncian en un entorno de noticias «duras», siempre que el mensaje creativo sea adecuado.
La figura siguiente, basada en una investigación realizada por Neuro-Insight para Newsworks, muestra que el cerebro se implica más activamente con el contenido editorial de «noticias duras», lo que puede aumentar la probabilidad de que los mensajes clave de los anuncios queden grabados en la memoria:
Creemos que los anunciantes nacionales y globales que aún disponen de presupuesto para gastar son fundamentales para respaldar noticias de calidad a nivel local en este momento de crisis. Para responder a esta necesidad, se pueden tomar tres medidas sencillas.
1. Trabajen con asociaciones de periodismo para asegurarse de haber añadido a sus listas de inclusión todos los medios locales que aceptan publicidad digital. Es una forma rápida de dirigir el gasto allí donde se necesita.
2. Las agencias de medios y las empresas de tecnología publicitaria pueden crear una «lista blanca» de periódicos locales fiables y seguros para las marcas, y añadirlos a la lista de medios preferidos en sus procesos de compra de publicidad digital.
3. Si bloquean las noticias, les pedimos que lo reconsideren. Revisen su estrategia de exclusión semántica y adopten un enfoque más matizado para abordar sus preocupaciones sobre la seguridad de marca. No se limiten a bloquear «coronavirus» ni eviten las noticias de actualidad. Fuera de los artículos centrados exclusivamente en la muerte, las cifras de fallecidos, las curas milagrosas y la desinformación relacionada con el virus, anunciarse en entornos de «noticias duras» puede entrañar un riesgo mínimo.
En las próximas semanas, gracias a los esfuerzos de United for News y la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM), será más fácil aplicar estos enfoques. GARM, una alianza mundial de anunciantes, agencias, empresas de medios y plataformas, prevé lanzar una metodología de código abierto que permitirá a los anunciantes colocar anuncios cerca de contenido sobre el coronavirus según sus propios requisitos de riesgo. United for News, una coalición de miembros del sector, ONG y editores, lanzará una lista blanca mundial y de código abierto de medios fiables, con especial atención a los editores regionales y locales.
La necesidad de apoyar las noticias locales se extenderá mucho más allá de la crisis inmediata. Muchos críticos coinciden en que la próxima recesión será la verdadera prueba para las noticias locales, que no están en absoluto preparadas para resistirla. Si los anunciantes se comprometieran a concentrar su gasto en noticias fiables, con especial atención a las locales, podrían marcar una diferencia real. Aunque no sea una solución milagrosa, los ingresos por publicidad digital pueden constituir una fuente importante de ingresos si se combinan con otras opciones, como las suscripciones, las membresías y los eventos.
Las noticias locales son la piedra angular de la democracia
Cuando perdemos las noticias locales, todos pagamos el precio. Son los reporteros locales quienes exigen responsabilidades a los funcionarios públicos, siguen los presupuestos y gastos locales, y cubren las políticas y elecciones locales. Sin una cobertura local sólida, aumenta la corrupción. Las noticias locales ayudan a fomentar una ciudadanía informada y políticamente activa a nivel local. Sin noticias locales, disminuye la participación electoral, menos personas se incorporan a organizaciones cívicas y menos personas se presentan a cargos públicos.
Y eso ocurre incluso en tiempos normales.
Durante una pandemia, las noticias locales desempeñan un papel aún más importante. Es imperativo que todos dispongamos de información veraz sobre nuestro entorno local. La desinformación y los rumores, que proliferan a nivel local y a menudo se difunden sin control por las redes sociales, deben contrarrestarse con una cobertura rigurosa. Necesitamos saber qué hace nuestro alcalde, qué dice el departamento de salud local, cuál es la capacidad de nuestros hospitales locales y mucho más.
El contenido sobre la COVID-19 seguirá captando la atención de los consumidores durante algún tiempo. Ha llegado el momento de que las marcas reevalúen sus estrategias publicitarias para garantizar que su inversión respalde noticias e información de alta calidad. Si vamos a vivir en un mundo donde internet, financiado por la publicidad, es nuestra principal fuente de noticias, todos debemos trabajar juntos para asegurarnos de respaldar sus aspectos más saludables y necesarios. Es, de verdad, una cuestión de vida o muerte.
