El hackeo masivo de la campaña de Macron la semana pasada y la difusión de supuestos documentos mediante #MacronLeaks en las redes sociales estremecieron a sus simpatizantes. Activistas de derecha y bots autónomos invadieron Facebook y Twitter con información filtrada, mezclada con informes falsificados, para construir una narrativa según la cual Macron era un fraude e hipócrita.
Mis colegas del Oxford Internet Institute y yo hemos realizado un análisis exhaustivo del impacto de #MacronLeaks. Nuestra investigación muestra que el 50 por ciento del contenido de Twitter fue generado por apenas el tres por ciento de las cuentas, con un promedio de 1.500 tuits originales por hora y 9.500 retuits de esos tuits por hora. Calculamos que más de 22,8 millones de usuarios de Twitter estuvieron expuestos a esta información cada hora el día de las elecciones.
La forma en que el equipo de Macron respondió a las filtraciones, así como su estrategia digital general, ofrece lecciones claras a otras personas que se presentan a cargos públicos. Las mismas herramientas algorítmicas empleadas para desinformar pueden reutilizarse para aumentar la participación cívica y atenuar las consecuencias de filtraciones potencialmente perjudiciales.
#MacronLeaks fue un claro intento de influir en la opinión pública. Evidentemente, no es un fenómeno nuevo. Las guerras de panfletos son uno de los primeros ejemplos de campañas propagandísticas a gran escala. Durante los conflictos ideológicos mundiales del siglo XX, la guerra de la información se perfeccionó aún más.
Ahora presenciamos el amanecer de una nueva era, en la que la política es la guerra y los macrodatos son una de las armas más poderosas del arsenal de los políticos modernos. En su ensayo profético «Tú y la bomba atómica», publicado por el Tribune el 19 de octubre de 1945, George Orwell escribió:
«Es un lugar común decir que la historia de la civilización es, en gran medida, la historia de las armas. (…) Las épocas en que el arma dominante es cara o difícil de fabricar tienden a ser épocas de despotismo, mientras que cuando el arma dominante es barata y sencilla, la gente común tiene una oportunidad. Así, por ejemplo, los tanques, los acorazados y los aviones bombarderos son armas inherentemente tiránicas, mientras que los rifles, los mosquetes, los arcos largos y las granadas de mano son armas inherentemente democráticas. Un arma compleja hace más fuerte al fuerte, mientras que un arma sencilla —siempre que no haya respuesta a ella— da garras al débil».
Durante los últimos 15 años, internet ha dado, en efecto, «garras al débil», como hemos aprendido en las calles de Kyiv, El Cairo y Caracas. Empodera la desobediencia civil y da voz a quienes no la tienen. Pero ¿qué ocurre cuando hay tantas voces que todo se convierte en ruido? En Facebook, Twitter e Instagram, todo el mundo puede expresarse, pero no todo el mundo puede hacerse oír.
Pero ahora las reglas del juego han cambiado. Los regímenes autoritarios y los populistas de la derecha alternativa han aprendido a explotar el poder de internet con fines hostiles para secuestrar elecciones. Aquí entran en juego los «tanques, acorazados y aviones bombarderos» de internet: el uso de inteligencia artificial sofisticada para campañas automatizadas y cuidadosamente coordinadas que buscan influir de forma encubierta en la opinión pública.
Gracias al rápido avance de la tecnología digital, la publicidad política dispone ahora de un conjunto de estrategias algorítmicas opacas, pero muy eficaces, para dirigirse directamente a votantes individuales y difundir en línea información inexacta y manipulada. Así surge la propaganda computacional que puede influir significativamente en las elecciones a costa de socavar la democracia.
Cambridge Analytica fue una de las primeras empresas en aplicar conocimientos de psicología conductual a la tecnología de publicidad personalizada para moldear la opinión en línea. Empleó diversas tácticas basadas en datos y perfiles para predecir, influir y controlar el comportamiento humano durante las elecciones.
Se utilizaron las mismas tácticas para moldear el debate en línea sobre Hillary Clinton después de que los correos electrónicos enviados por miembros de su equipo de campaña se publicaran en DCLeaks y WikiLeaks. Bots favorables a Trump se infiltraron en los espacios en línea utilizados por los activistas pro-Clinton para difundir contenido altamente automatizado.
La campaña de Macron adoptó un enfoque distinto. Recurrió a empresas emergentes que utilizaban los mismos métodos que Cambridge Analytica para promover la participación cívica en lugar de sembrar desinformación.
Liegey Muller Pons dirigió el movimiento político de Macron de 2016/2017 y se aseguró de que los datos guiaran cada decisión de campaña. La empresa hizo un trabajo excepcional al perfeccionar las técnicas de movilización al estilo de Obama y adaptarlas al contexto francés. Las leyes francesas de privacidad no permiten que las campañas se dirijan a los votantes de forma individual; por eso, los estrategas de campaña decidieron movilizar a los votantes en grupos, no como individuos. La empresa creó un algoritmo novedoso que combinaba diversos datos con resultados electorales anteriores a nivel de distrito para coordinar con mayor eficacia un ejército de voluntarios.
Esta campaña puerta a puerta en todo el país llegó a 300.000 hogares. La participación digital de la campaña #EnMarche la reforzó aún más. Se registraron todas las interacciones con los votantes y se analizaron semánticamente para extraer palabras clave que conectaban con ellos. Más adelante, Macron utilizó las palabras clave recopiladas en sus discursos y las adaptó a distintos públicos y regiones.
Estos encuentros también se transmitieron en directo por Facebook, mientras un equipo dedicado de creadores de contenido preparaba cuidadosamente cada tuit. Cuando #MacronLeaks se difundió en las redes sociales, estas personas fueron las primeras en reaccionar y refutar las acusaciones, antes de que los documentos falsificados se hicieran virales.
Esfuerzos similares lograron moldear el debate en línea durante el referéndum del Brexit y lo inclinaron a favor del bando partidario de la salida. En las redes sociales, los argumentos a favor de abandonar la Unión Europea predominaron, y se dirigieron a los votantes indecisos con bots y mensajes diseñados para atraerlos según su personalidad. El bando partidario de la permanencia no supo reconocer ni contrarrestar las tácticas de elaboración de perfiles conductuales desplegadas por sus oponentes, y los especialistas en tecnología de la campaña por la salida resultaron victoriosos.
Otras empresas emergentes de tecnología electoral, como Avantgarde Analytics van un paso más allá al usar IA para mejorar la participación de los votantes. Mediante algoritmos de aprendizaje automático, promueven la personalización ética de las campañas electorales y reconocen que cada persona puede tener necesidades y preferencias distintas que requieren un enfoque diferente. Esto incluyó señalar las cuentas de bots de la derecha alternativa y verificar automáticamente las «verdades alternativas». Las técnicas centradas en las personas pueden ayudar a romper las cámaras de eco y ofrecer información diversa a cada persona.
Hay mucho en juego durante las elecciones. Aunque muchos políticos jóvenes como Macron adoptan esta mentalidad, a los políticos de más edad les cuesta seguir el ritmo. Supongamos que te enfrentas a una contienda presidencial reñida en tu país. Aferrarte a las tácticas de campaña tradicionales dará a tus adversarios políticos una ventaja considerable. David Cameron y Hillary Clinton tuvieron que aprender esta lección por las malas.
Esta nueva ola de tecnología impulsada por la inteligencia artificial anuncia una nueva era de campañas políticas algorítmicas de eficacia sin precedentes. La microsegmentación, los bots políticos y el modelado del discurso en línea serán elementos habituales en las futuras elecciones. Aunque estas herramientas pueden utilizarse para promover relatos extremistas, no son intrínsecamente perjudiciales.
El uso de la tecnología para contrarrestar la propaganda computacional puede ser nuestra única esperanza para preservar la democracia tal como la conocemos. Y la campaña de Macron es un ejemplo destacado de ello. Demostró que los algoritmos pueden utilizarse eficazmente para frenar los intentos de engañar y confundir, y reutilizarse para fomentar la participación e informar.
