Para que Estados Unidos combata a la organización terrorista, sus funcionarios tendrán que pensar en términos digitales.
En una era en la que casi todas las industrias están siendo transformadas por Internet, el orden político establecido del mundo se enfrenta a un agente disruptor sin igual: la antigua Al Qaeda en Irak, ahora reempaquetada como Estado Islámico o ISIS. Aunque la ambigua marca de la organización terrorista —IS, ISIS, ISIL, Daesh— añade un matiz a su siniestra identidad y sus objetivos, su camino hacia la notoriedad parece haber seguido la trayectoria de otros agentes disruptores.
La mayoría de los planes que se proponen hoy para contrarrestar y combatir a este grupo se centran exclusivamente en soluciones militares o geopolíticas. Aunque importantes, estos planes carecen de una comprensión clave de otras fuerzas que contribuyeron al ascenso de ISIS: una estrategia para ampliar una iniciativa empresarial de nicho, junto con una sofisticada campaña de marca y marketing digital. Para combatir adecuadamente a ISIS, Estados Unidos y el resto del mundo deben comprender plenamente la marca, el marketing digital y la mentalidad de las empresas emergentes que facilitaron la expansión de la influencia de ISIS por todo el planeta.
El rápido ascenso de ISIS puede atribuirse a tres factores: primero, el grupo encontró un nicho de mercado que los actores establecidos habían ignorado: la sede central de Al Qaeda, la administración de Maliki en Irak, la brutal administración de Assad en Siria e incluso Estados Unidos. El terreno estaba listo para que un nuevo actor con destreza digital se expandiera desde una posición inicial precaria. Estaba dispuesto a recurrir a niveles extremos de violencia para diferenciarse. También manipuló la tecnología para construir una marca global desproporcionadamente grande en su intento de ampliar su alcance en Internet.
En segundo lugar, la administración estadounidense y sus aliados actuaron como actores establecidos clásicos. Así como Blockbuster y Kodak tardaron en adoptar los servicios de vídeo en streaming y la fotografía digital, respectivamente, la administración estadounidense y sus aliados subestimaron la habilidad de ISIS para promover su propaganda y expandir su organización al mundo digital, especialmente a través de las redes sociales. Más allá de la propaganda, esta expansión le da a ISIS la capacidad de reclutar y ofrecer su «producto» en los mercados nacionales de Estados Unidos y sus aliados. Como resultado, la amenaza competitiva se ha acercado al núcleo estratégico y ahora Estados Unidos se enfrenta a un ataque disruptivo.
En el contexto de ISIS, cabe preguntarse: ¿qué lecciones pueden extraer Estados Unidos y sus aliados al considerar sus opciones?
La primera lección es reconocer que ISIS es un actor disruptor clásico, lo que lo hace aún más peligroso de lo que parece en sus vídeos. Veamos los elementos clave de ISIS:
ISIS ha construido su estrategia sobre una visión del desenlace muy diferenciada y convincente: el regreso a los días de gloria de un califato. En el camino, consigue sus primeros clientes ofreciendo servicios muy básicos en los territorios que ocupa. La financiación de cada nueva fase está asegurada por las fases anteriores de crecimiento, mediante la extorsión y la venta de electricidad y petróleo procedentes de centrales eléctricas capturadas y yacimientos petrolíferos ocupados. La estrategia de ISIS para construir su marca y reclutar aplica métodos de empresas emergentes ágiles que llegan a audiencias globales a bajo costo mediante una combinación de medios, entre ellos vídeos horripilantes, revistas electrónicas y tácticas de correo directo digital de última generación, con más de 46.000 cuentas de Twitter afiliadas, cada una con un promedio de mil seguidores, además de aplicaciones para teléfonos inteligentes.
Desde el punto de vista organizativo, la estructura directiva de ISIS es una jerarquía eficiente, sencilla y centrada en el mercado. Ha comenzado a llegar a nuevos mercados fomentando franquicias globales mediante promesas de «lealtad», ya sea por parte de actores individuales en París, Bruselas o Sídney, o de grupos insurgentes violentos en países que van desde Yemen hasta Nigeria.
La segunda lección es que el equipo de estrategia estadounidense sobre ISIS necesita contar con estrategas empresariales y especialistas en marketing digital, preferiblemente menores de 25 años, junto con veteranos politólogos y expertos en estudios militares y de seguridad. Un repertorio heredado de tecnologías de comunicación de la Guerra Fría, verticalistas y descendentes —compuesto por emisiones de radio, embajadas, películas de propaganda y sitios web estáticos— no es manera de contrarrestar una narrativa y una máquina de mensajería capaces de competir con BuzzFeed. Más que un equipo de estrategia, el Gobierno estadounidense debe desarrollar formas innovadoras de contrarrestar la influencia de ISIS antes de su próximo gran movimiento. Lamentablemente, Estados Unidos tiene antecedentes de incubar iniciativas de este tipo que luego se convierten en el enemigo: Al Qaeda es un ejemplo. La iniciativa debe mantenerse cerca, pero con libertad para ser ágil y centrarse en mantener a raya al verdadero enemigo.
La tercera lección para el Gobierno estadounidense es la necesidad de comprender mejor el modelo de liderazgo del agente disruptor. ¿Qué ocurre cuando se elimina a la alta dirección de ISIS? No hay que dar por sentado que eso pondría fin a la campaña. En una organización de origen digital, la iniciativa puede haberse creado de forma colectiva y distribuido por todo el mundo para continuar como un sistema autoorganizado. Nunca hay que suponer que la generación actual de enemigos está organizada como una pirámide jerárquica tradicional.
No cabe duda: ISIS es un enemigo repugnante y despiadado. Expertos militares han comentado que representa una amenaza mayor que Al Qaeda. Estoy de acuerdo. Y no solo por los extremos a los que llegará ISIS para demostrar su disposición a recurrir a una violencia extrema. También se debe a que la historia de la competencia empresarial ha demostrado que es notoriamente difícil desplazar a los nuevos agentes disruptores habilitados digitalmente una vez que se afianzan. Que una empresa se vea desplazada forma parte del juego de la destrucción creativa; pero que el mundo civilizado se vea desestabilizado por una insurgencia ultraviolenta y medievalista sería un resultado abiertamente destructivo para la humanidad.
Este artículo se publica en colaboración con FORTUNE. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde estas opiniones.
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Autor: Bhaskar Chakravorti es decano asociado sénior de Negocios Internacionales y Finanzas en The Fletcher School at Tufts University y director ejecutivo fundador del Institute for Business in the Global Context. Es miembro del Consejo de Agenda Global sobre la Economía de la Innovación del Foro Económico Mundial
Imagen: Una mujer reparte pegatinas contra la guerra durante una manifestación y marcha contra las armas nucleares en Nueva York, el 2 de mayo de 2010. REUTERS.
