África vive una transformación extraordinaria, pero pocos ámbitos han experimentado un cambio tan profundo como la comunicación. Gracias en gran medida a la increíble velocidad de adopción de los teléfonos móviles, la forma en que las personas se comunican, comparten opiniones y acceden a información y servicios se ha revolucionado en apenas unos años.
La consultora de negocios McKinsey estima que más de 720 millones de africanos, de una población de mil millones, ya tienen teléfonos móviles. El auge de los smartphones significa que 167 millones ya usan internet y 52 millones están en Facebook. La cifra crece rápidamente día a día.
Las redes sociales también han ampliado su alcance y su papel. Ya se trate de jefes de Estado que tuitean sobre visitas de alto nivel, de la campaña para devolver a sus hogares a las niñas desaparecidas en Nigeria o simplemente de chavales que publican en Facebook, las redes sociales forman ya parte de la vida cotidiana de muchos millones de africanos. Sin embargo, hasta ahora se ha investigado muy poco sobre quién hace un mayor uso de este nuevo medio y por qué.
Cómo tuitea África, un nuevo estudio de Portland que analiza la actividad de Twitter en las principales ciudades africanas, aborda esta cuestión.
La investigación revela que las ciudades de Sudáfrica y Egipto son las más activas, seguidas de cerca por Nairobi y Accra. El inglés, el francés y el árabe son los idiomas más comunes, con más del 75 % de todos los tuits del continente. Pero las lenguas africanas, en particular el zulú, el suajili, el afrikáans y el xhosa, tienen una presencia cada vez mayor. Guste o no, Twitter es hoy ineludible, sea cual sea el idioma que se hable.
Cómo tuitea África confirma la creciente popularidad e importancia de las plataformas de redes sociales en África, con grandes acontecimientos informativos que impulsan el tráfico y las conversaciones en línea. Todavía es pronto en el año, pero ya está claro que el juicio a Oscar Pistorius en Sudáfrica será uno de los mayores acontecimientos en redes sociales de 2014.
En 2012, nuestra investigación reveló que Twitter se utilizaba principalmente para los intercambios sociales cotidianos; hoy también es un canal de marketing importante. Si usted es una marca o una personalidad clave, debe estar activo en el ámbito de Twitter o arriesgarse a perder cuota de mercado y visibilidad. Portland siguió la actividad de hashtags de marcas líderes como Samsung (#SamsungLove), Adidas (#Adidas) y el helado Magnum (#MagnumAuction), que han comprendido que las redes sociales son una forma clave de mantener el contacto con sus clientes. Esta actividad solo va a aumentar.
Si bien los SMS siguen siendo populares, están surgiendo canales de comunicación completamente nuevos a través de las redes sociales y la mensajería instantánea. Según fuentes del sector, WhatsApp es utilizado por 10,6 millones de sudafricanos. Los smartphones más baratos y el despliegue de banda ancha asequible acelerarán esta tendencia.
Los gobiernos comprenden ya la relación entre el acceso a internet y el crecimiento económico, y están desplegando planes ambiciosos para ampliar el acceso de alta velocidad. Una oleada de innovación ha llevado a emprendedores y grandes corporaciones a lanzar iniciativas basadas en la web, desde sitios de comercio electrónico como Jumia, HelloFood y Easytaxi, hasta aplicaciones móviles de salud como MedAfrica.
La revolución de la información afecta a todos los aspectos de la vida en este continente. Está transformando desde la forma en que los agricultores acceden a los mercados hasta el nivel de transparencia que exige el electorado. Los gobiernos ya no tienen el monopolio de la información, y los ciudadanos recopilan más información, de más fuentes. Los gobiernos se enfrentan a exigencias cada vez mayores de transparencia y apertura, así como de rendición de cuentas por sus promesas y acciones.
Los consumidores también disponen de más vías para comunicarse, interactuar y compartir información. Al igual que los consumidores de todo el mundo, quieren saber mucho más sobre las empresas que hay detrás de sus marcas favoritas. Las empresas se están dando cuenta de que su reputación e incluso el precio de sus acciones pueden verse afectados por lo que se dice en línea.
Quienes deseen sumarse a la conversación e influir en ella —gobiernos, empresas y organizaciones de campaña— deben estar en línea, escuchar activamente y participar en las redes sociales.
Las redes sociales no están sustituyendo a los medios tradicionales en África, ni mucho menos. El alcance y la influencia de los periódicos, la radio y la televisión siguen siendo muy significativos. Esto es especialmente cierto en las zonas rurales, donde la penetración de la telefonía móvil es más limitada. Por el momento, al menos, la radio sigue siendo el medio más eficaz y más barato para llegar a grandes audiencias rurales de África.
Sin embargo, los comunicadores de África, sea cual sea su origen y su mensaje, tienen la oportunidad de aprovechar numerosas conversaciones y llegar a audiencias cada vez más diversificadas. Pero para ello deberán estar presentes e implicados en aún más frentes, y preparados para responder a preguntas difíciles de consumidores y ciudadanos empoderados.
Autor: Allan Kamau es director de la oficina de Portland en Nairobi.
Imagen: Un técnico muestra un teléfono móvil a un cliente en su tienda de Jartum el 21 de diciembre de 2011. REUTERS/ Mohamed Nureldin Abdallah
