India es conocida como la mayor democracia del mundo, una de las economías de más rápido crecimiento del mundo y una nación joven que se beneficiará de los dividendos demográficos en las próximas décadas. Lo que no es tan conocido es su ritmo y escala sin precedentes de adopción digital.
Esto está impulsado por una confluencia casi perfecta de factores de oferta (caída de los precios del ancho de banda, bajo precio de los dispositivos móviles, rápido despliegue del 4G, nativización agresiva de la tecnología móvil) y factores de demanda (rápido aumento de la prosperidad, rápida adopción de la tecnología móvil en todos los grupos demográficos, tecnología móvil dirigida a una gran población que antes tenía pocas oportunidades de conectarse entre sí de forma eficiente y eficaz). Esta rápida adopción digital está impulsando un ecosistema «mobile-first», con el móvil en su centro. Junto con el historial de India en jugaad (o frugal), la innovación digital tiene el potencial de provocar una enorme disrupción en el consumo.
Móvil y ahorro
Para comprender mejor las ramificaciones de «mobile first», debemos considerar a India desde una perspectiva cultural. Los indios siempre han estado acostumbrados a las familias conjuntas o extensas. Aunque la urbanización ha tenido impacto en ello, el tamaño medio de la familia sigue siendo de alrededor de 5,5. Históricamente, una gran población que vive en niveles de subsistencia o infrasubsistencia ha dado lugar al famoso «gen ahorrador» indio: los indios tienden a ser extremadamente conscientes del valor. Nos gusta evaluar, probar, comparar y compartir.
¿Cómo aprovecha un dispositivo móvil económico con datos baratos o ilimitados esta mentalidad frugal heredada? Pues bien, el móvil es a la vez un facilitador social y algo muy personal. Se tiene toda la información, los precios y los contactos al alcance de la mano. Nuestra investigación muestra que, tanto en términos demográficos como en la brecha urbano-rural, el móvil permite a los consumidores mantenerse conectados con el mundo en todo momento, pero de forma íntima. Se puede seguir formando parte de una gran familia conjunta y, al mismo tiempo, crear un espacio virtual propio con el dispositivo que se tiene en la mano. No es de extrañar que los indios pasen mucho más tiempo que la media con sus teléfonos.
Para muchos indios, el móvil no es solo un dispositivo para comunicarse, sino su primera y única ventana al mundo exterior, y también su primera y única ventana para expresar su individualidad. El móvil les permite realizar actividades que no podían hacer libremente en el contexto cultural (expresar opiniones abiertamente, tener citas, comprar lencería, mantener conversaciones íntimas). El móvil también satisface el gen ahorrador: permite comparar precios, leer opiniones, buscar ofertas y descuentos, pagar contra reembolso y acogerse a políticas de devolución de mercancías. La tecnología móvil y la digitalización han influido enormemente en el comportamiento de los sistemas y en la toma de decisiones de los consumidores.
Un tipo diferente de consumidor
¿Están las empresas aprovechando esta enorme oportunidad? Hay muchos ejemplos evidentes, como las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y las aplicaciones de movilidad compartida, de empresas que han logrado captar y aprovechar el fenómeno «mobile-first». Pero esto es solo la punta del iceberg. Una gran parte del consumo en India se realiza a través del comercio tradicional con canales físicos. Aquí es donde es probable que se produzca la próxima disrupción. Es fácil que una empresa de comercio electrónico o de movilidad compartida aproveche el móvil, pero es mucho más difícil que una empresa de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) o un gigante del sector automovilístico cambie sus modelos de negocio para aprovechar el «mobile-first».
Estas empresas tendrán que aceptar algunas duras realidades. El aumento de la penetración de internet móvil está reduciendo la brecha informativa entre los consumidores rurales y urbanos. El antiguo paradigma urbano-rural quizá ya no sea la lente más precisa para evaluar las crecientes aspiraciones y preferencias de consumo en toda India. Para 2030, el país tendrá más de mil millones de usuarios de internet, casi todos conectados principalmente a través de teléfonos móviles. Empezarán a ganar dinero, a gastar en sí mismos y a participar activamente en modelos de consumo habilitados por la tecnología móvil.
Estos consumidores también estarán más informados que nunca, tras haber tenido mayor exposición a marcas locales y globales, así como acceso a internet y a teléfonos inteligentes durante sus años de formación. Obviamente, los niveles de ingresos determinarán el tamaño y la composición de su cesta de consumo, pero los consumidores más formados y con mayor dominio tecnológico en cada segmento de ingresos impulsarán las oportunidades de consumo más significativas en todos los segmentos.
Los consumidores mostrarán más consumo móvil (en movimiento), así como consumo experiencial (productos como servicio). El papel del punto de venta se transformará, ya que los consumidores buscan en línea antes de comprar. Las empresas deberán igualar el nivel de transparencia que exigen los consumidores conectados y sensibles al precio, que comparan y critican en tiempo real. El «mobile-first» abrirá oportunidades de segmentación basada en la ubicación, que ofrece una comprensión del comportamiento de compra multiplataforma a una escala inigualable en ningún otro lugar del mundo.
Disrupción necesaria
Es una llamada de atención para las empresas. Las tecnologías móviles y digitales forman ahora parte del propio tejido del mundo en el que vivimos. No podemos permitirnos pasar por alto la influencia de la tecnología en nuestra capacidad para llegar a los clientes y atenderlos, así como en nuestra prestación operativa. Las organizaciones tendrán que disrumpirse a sí mismas, les guste o no. Deben revisar las aspiraciones, experiencias y trayectorias de sus consumidores, y rediseñar sus modelos de negocio para llegar a los públicos objetivo e involucrarlos.
Las estrategias del pasado ya no serán relevantes. Para tener éxito en el mundo actual, en constante cambio, las empresas necesitan evolucionar sus estrategias y modelos de negocio, convirtiendo la dependencia móvil de los consumidores de un riesgo en una oportunidad. Las próximas innovaciones en el ámbito del consumo no serán necesariamente innovaciones de producto, sino innovaciones en torno a la oferta completa de producto, servicio y experiencia, o en torno al producto y la distribución.
Se va a producir una gran transformación en nuestros sistemas de producción, distribución y consumo. No hay escapatoria: hay que adoptar tecnologías transformadoras, como la inteligencia artificial (IA), el Internet de las cosas (IoT), los vehículos autónomos, los drones y la robótica, y gestionar la enorme transformación de los modelos de negocio y operativos que de ello se derivará. Son tiempos emocionantes los que nos esperan.
