La historia del cierre de tiendas y del declive del comercio minorista se ha vuelto familiar en todo el mundo occidental. Gigantes como Walmart y Macy’s en Estados Unidos, y Marks and Spencer en el Reino Unido se han visto obligados a cerrar tiendas en medio de la caída de las ventas. Toys ‘R’ Us está cerrando sus puertas por completo en Estados Unidos.
Con frecuencia se culpa al comercio electrónico. Este representó solo el 13 % del total de transacciones minoristas de 2017 en Estados Unidos, impulsado en gran medida por el crecimiento de Amazon. Pero esto palidece en comparación con lo que sucede en China. Alibaba, la respuesta china a Amazon, generó unos asombrosos 25 300 millones de dólares estadounidenses en ingresos durante la frenética jornada de compras de 24 horas del “Día de los Solteros” el pasado noviembre, superando su récord anterior. Los beneficios de la empresa se dispararon un 146 %, hasta 2600 millones de dólares estadounidenses en el último trimestre de 2017, mientras que su precio en bolsa se duplicó durante el año.
Y, sin embargo, el comercio minorista presencial está viviendo un inesperado resurgimiento al mismo tiempo en China. Xiaomi, el gigante tecnológico chino que antes se centraba exclusivamente en el comercio minorista en línea, está invirtiendo fuertemente en el mercado presencial. En 2017, Xiaomi abrió más de 200 tiendas en China y otras 130 tiendas oficiales de Xiaomi en el extranjero. Las ventas exclusivamente en línea solían ayudar a Xiaomi a mantener bajos sus costes operativos, pero para llegar a los consumidores de las zonas rurales, Jun Lei, director ejecutivo y cofundador de la empresa, afirmó: “Nuestro modelo ya no puede ser exclusivamente en línea; tiene que ser un nuevo comercio minorista”.
Presentamos el “nuevo comercio minorista”
El concepto de “nuevo comercio minorista” fue acuñado por primera vez por Alibaba en 2016. En una carta dirigida a los accionistas de la empresa en octubre de ese año, el fundador y presidente, Jack Ma, sostuvo:
El comercio electrónico puro se reducirá a un negocio tradicional y será reemplazado por el concepto de nuevo comercio minorista: la integración de lo online, lo offline, la logística y los datos en una única cadena de valor.
Hema, el supermercado de alimentos frescos de Alibaba centrado en la tecnología, ilustra perfectamente los comentarios de Ma. Los consumidores pueden buscar información sobre los productos en la tienda escaneando un código de producto, realizar un pedido para entrega a domicilio (entrega en 30 minutos en un radio de 3 km), efectuar un pago e incluso pedir alimentos frescos, incluido marisco vivo, para que se cocinen y se coman en la tienda, todo ello a través de una aplicación dedicada de Hema.
Alibaba depende en gran medida de la analítica para impulsar su estrategia minorista. Hema conoce todo sobre sus clientes: números de teléfono, historial de compras, actividad de pagos y financiera, direcciones particulares. Estos datos se aprovechan para ofrecer ofertas atractivas.
Según los informes de la empresa, las ventas por unidad de superficie en las tiendas son entre tres y cinco veces superiores a las de otros supermercados. Hema es un buen ejemplo del concepto de nuevo comercio minorista, con su enfoque en la experiencia en la tienda combinado con el impulso para llevar a los clientes presenciales a comprar en línea. Un enorme crecimiento está previsto.
Alibaba también está experimentando con un supermercado no tripulado llamado Tao Café. Basta con escanear un código QR personalizado en la entrada para que los consumidores tomen productos y salgan simplemente caminando, mientras los artículos se detectan automáticamente y se cargan en su cuenta de Alipay. Además, Alibaba realizó una serie de otras grandes inversiones en grandes minoristas chinos durante el último año.
Comercio presencial y en línea
Por supuesto, Alibaba no es el único actor en la era del nuevo comercio minorista. A principios de 2018, JD.com, la segunda mayor empresa de comercio electrónico de China, lanzó su primer supermercado presencial de alta tecnología en Pekín, 7Fresh. Y el gigante tecnológico Tencent invirtió en varias iniciativas de supermercados en todo el país y abrió su primera tienda no tripulada, We Life, en enero de 2018.
El nuevo comercio minorista también llega a la ropa. El éxito se basa en ofrecer los mismos productos y precios en los canales en línea y presenciales, un elemento fundamental del nuevo comercio minorista. Así lo demuestra la empresa japonesa de ropa Uniqlo. China es el mayor mercado exterior de Uniqlo, con más de 500 tiendas en el país.
La empresa se esfuerza mucho por ofrecer las mismas ofertas en línea y en tienda. También ofrece un servicio de “comprar en línea y recoger en tienda”, que permite a las personas comprar en línea y recoger los artículos en la tienda. Esto brinda a los clientes una enorme flexibilidad y variedad de opciones, y permite a Uniqlo reducir drásticamente las tasas de devolución, lo que en conjunto la hace altamente rentable.
Juegos y entretenimiento
La gamificación del comercio minorista no es nueva: los programas de fidelización y las ventas flash existen desde hace mucho tiempo. Pero las empresas chinas están experimentando con nuevas tecnologías como la realidad virtual y la realidad aumentada para involucrar a los clientes al máximo en la experiencia de compra.
El año pasado, Alibaba lanzó en su aplicación una versión actualizada de un juego móvil de realidad aumentada similar a Pokémon Go, dos semanas antes de la gran jornada de compras del “Día de los Solteros”. Los jugadores podían seguir a una mascota gato tanto en línea como en presencial a través de sus teléfonos inteligentes, para obtener premios y cupones, que podían utilizarse tanto en línea como en tiendas presenciales como Starbucks y KFC. Además, recompensó a los usuarios con monedas y cupones canjeables el Día de los Solteros mediante juegos de bonificación.
Alibaba también organizó una gala de cuatro horas en la víspera del Día de los Solteros, dando lugar a la idea de “retail-tainment”. Contó con grandes nombres como el cantante pop Pharrell Williams y la estrella del cine chino Fan Bingbing. Vista por 400 millones de espectadores, animó a los asistentes a “Mirar ahora, comprar ahora” en tiempo real desde la comodidad de sus hogares.
Así pues, aunque la tienda tradicional del pasado pueda haber muerto, la tienda física no. Por el contrario, es un componente clave del nuevo ecosistema minorista de China. Los gigantes en línea, como Alibaba, JD.com y Tencent, han invertido activamente en el espacio presencial. Compiten por diferenciarse no solo ofreciendo comodidad y precios competitivos, sino también ofreciendo a los clientes una experiencia fácil, dinámica, personalizada y fluida entre los formatos presenciales y en línea.
