El ébola se ha definido como el desafío más grave al que se ha enfrentado la humanidad en los últimos tiempos. La movilización para hacer frente a este desafío es cada día mayor: muchos colegas ya están combatiendo esta emergencia y otros están listos para sumarse a la lucha. La respuesta médica, que al principio fue objeto de críticas, ahora se está ajustando y mejorando rápidamente. Sin embargo, una respuesta médica curativa, por buena que sea, no basta para ganar esta guerra. Es necesario vigilar, responder con rapidez y, sobre todo, prevenir la propagación de la enfermedad. Para ser eficaces, deben coordinarse diversas acciones y conocimientos especializados. Una de estas áreas clave de especialización es la Comunicación para el Desarrollo, o C4D.
La C4D —conocida también, en ocasiones, como Comunicación para el Desarrollo, Comunicación para el Cambio de Comportamiento o Comunicación para el Cambio Social— es probablemente uno de los componentes más decisivos del desarrollo, aunque a menudo se pase por alto. Su adopción e institucionalización han atravesado tradicionalmente numerosos altibajos desde que empezó a aplicarse de forma más científica en los años setenta. Las razones de esos vaivenes no siempre están claras, pues sus funciones y objetivos se han reconocido, y se siguen reconociendo, de manera constante como fundamentales para lograr un desarrollo eficaz, sostenible y centrado en las personas.
¿Cuáles son los principios clave que orientan el paradigma actual del desarrollo? Me atrevería a decir que debe ser participativo por naturaleza y basarse en la evidencia, tanto la que surge de las realidades locales como la que procede de entornos impulsados por expertos. El cambio debe configurarse según el contexto local, donde las normas sociales son tan importantes como el comportamiento individual. Por último, debe impulsar la creación de consensos y destacar la transparencia y el diálogo como principios clave. Estos son también los principios fundamentales de la C4D, que no debe estar impulsada por la información ni por las tecnologías mediáticas, sino por conceptos como el diálogo, el intercambio de conocimientos y la comunicación interpersonal. La comprensión y el uso de la web social y su modus operandi suelen ser fundamentales para lograr cambios sostenibles y mejorar la sociedad, con la orientación de la C4D.
Así que volvemos a las mismas preguntas de siempre. Si la C4D es tan crucial para el desarrollo, ¿por qué su trayectoria institucional ha estado llena de tantos altibajos? Una de las razones es su proximidad a otro tipo de comunicación: la comunicación externa. La comunicación externa busca informar a las audiencias y se centra sobre todo en el mensaje y los medios, a los que a menudo se atribuye —equivocadamente— la capacidad de cambiar las actitudes y los comportamientos de las personas. Otro factor es el carácter transversal de la C4D, que exige conocimientos en diversos ámbitos de trabajo (es decir, comunicación, marketing, medios, antropología, sociología, psicología, enfoques participativos y otros), así como la capacidad de aplicar sus métodos de forma transversal en varios sectores (por ejemplo, salud, educación, saneamiento, gobernanza, desarrollo rural, derechos humanos, etc.).
Por último, quisiera añadir una tercera razón por la que a la C4D le resulta difícil incorporarse de forma generalizada en las grandes instituciones. La C4D es una disciplina «rebelde», que no encaja muy bien en estructuras rígidas ni en plazos predeterminados. Quienes trabajan en C4D son, en su mayoría, personas muy comprometidas a las que les gusta predicar con el ejemplo. Por eso, si la participación de las personas es fundamental para la C4D, a menudo se cuestionan y se eluden las reglas y estructuras que orientan los procesos de desarrollo.
Sin embargo, aunque los resultados de la C4D (es decir, los cambios en las normas sociales, las actitudes y los comportamientos) tardan en llegar y no siempre son fáciles de cuantificar, hay pruebas suficientes de que conducen a resultados sostenibles.
Resulta bastante irónico ver que, pese a todas las pruebas que demuestran el valor y el papel clave de la C4D, esta área de especialización solo se toma en serio, en gran medida, cuando se produce una emergencia importante. Ocurrió con la gripe aviar, cuando los expertos y las estrategias de C4D fueron clave para hacer frente a la emergencia; volvió a ocurrir en la lucha contra la polio, donde la C4D fue decisiva para erradicar la enfermedad de la India; y ahora está ocurriendo con el ébola.
Como escribí en otras ocasiones, parece que el papel y el valor de la C4D se perciben más en términos de apagar incendios que de prevenirlos. Ciertamente, la C4D puede aplicarse de forma «reactiva» y ser útil en tiempos de crisis y emergencia, pero puede aportar aún más en un «modo preventivo»: no solo para prevenir o abordar las emergencias desde el comienzo, sino también para implicar a las comunidades y definir, planificar y aplicar estratégicamente los cambios necesarios.
En el caso del ébola, los expertos en C4D deberían disponer del espacio y la autonomía necesarios para abordar la situación e implicar a las comunidades combinando mensajes elaborados por expertos con conocimientos derivados de las normas locales, y mantener un enfoque riguroso y eficaz sin verse sometidos a presiones externas que valoran los productos inmediatos por encima de los resultados duraderos logrados mediante la participación comunitaria. Ahora es momento de actuar con rapidez, pero, una vez superada la emergencia, habrá que replantearse el papel íntegro de la C4D en las instituciones de desarrollo internacional, para fortalecer los procesos centrados en las personas y permitir respuestas inmediatas en tiempos de crisis. Y, sobre todo, cada organismo internacional, especialmente dentro del sistema de la ONU, debería contar con su propia unidad o departamento de C4D, pues es fundamental para cualquier iniciativa de desarrollo.
Quiero concluir expresando mi más profundo respeto y agradecimiento a quienes (profesionales de C4D y otras personas) están en primera línea de esta lucha crucial contra el ébola.
Esta entrada se publicó originalmente en The World Bank Blog
Autor: Paolo Mefalopulos es el representante de UNICEF en Uruguay, Montevideo.
Imagen: Personas hacen fila para recibir kits de desinfección para el hogar contra el ébola, de Médicos Sin Fronteras, en Monrovia, Liberia, 20 de octubre de 2014. REUTERS.
