¿Es miembro de algún programa de fidelización? De ser así, ¿puede imaginar que a alguien que vive con 1-2 dólares al día le motive una oferta similar a la de un programa de viajero frecuente?
Muchos hemos adaptado nuestro comportamiento como consumidores para responder a los incentivos de los programas de fidelización. La perspectiva de recibir una taza de café gratis después de diez compras, una mejora de categoría tras acumular otros 10.000 kilómetros, o esos puntos de American Express que ayudarán en la próxima compra: el mundo empresarial ha reconocido y adoptado esta táctica para orientar el comportamiento de los consumidores en una dirección que favorezca los resultados financieros.
Solo en Estados Unidos había 3.300 millones de afiliaciones a programas de fidelización en 2014. Según el Censo de Fidelización realizado por Colloquy: «Los miembros comprometidos y fieles de los programas establecen relaciones duraderas y rentables con las marcas y las empresas, pasan más tiempo con ellas y gastan más, y transmiten comentarios positivos a sus amigos».
Los profesionales del marketing y la publicidad ven el retorno de la inversión de los programas de fidelización. Y nosotros, los consumidores, también. Estos programas están logrando orientar nuestro comportamiento.
Me descubrí explorando este fenómeno en una Cumbre de Valor Compartido celebrada recientemente en Nueva York y organizada por el grupo de consultoría para el desarrollo FSG. Valor Compartido es un concepto acuñado por el profesor Michael Porter, de la Harvard Business School, quien describe la creciente convergencia entre los intereses empresariales relacionados con los resultados financieros y el impacto social cuantificable, en el mágico punto de encuentro entre los beneficios y el propósito. Cada vez hay más gente en ese punto de encuentro, a medida que las grandes empresas exploran cómo satisfacer las demandas tanto de las partes interesadas como de los accionistas de manera socialmente responsable, al tiempo que aprovechan el potencial de los dinámicos mercados en crecimiento del Sur Global y de la base de la pirámide socioeconómica.
En esta cumbre, escuché a Adrian Gore, de Discovery Insurance, en Sudáfrica, explicar cómo los programas de actividad física y bienestar para los clientes, con seguimiento e incentivos adecuados, pueden traducirse en primas más bajas para los consumidores, mayor rentabilidad para los accionistas de Discovery y mejores resultados generales de salud.
Y sí, podemos aplicar este concepto en la base misma de la pirámide —donde opera mi organización sin fines de lucro, Population Services International (PSI)— entre estos consumidores que viven con 1-2 dólares al día. Incluso en la base de la pirámide, los consumidores tienen opciones y utilizan sus limitados recursos para tomar decisiones importantes que afectan a su vida y salud, así como a las de sus familias. Merecen la dignidad de que se les ofrezcan productos y servicios —la dignidad de elegir al tomar decisiones—, y los programas de fidelización son una forma interesante de llegar a ellos.
Pensemos en el embarazo y el parto, ese estado de gracia tan humano que conlleva riesgos inaceptablemente altos en el mundo en desarrollo.
Sabemos que la infraestructura sanitaria es deficiente o incluso inexistente para estos consumidores. Esto no impide que las mujeres queden embarazadas, huelga decirlo. La mortalidad materna sigue siendo obstinadamente alta en muchos países, aunque la mortalidad infantil se ha reducido aproximadamente a la mitad en los últimos 20 años. De los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), el objetivo relativo a la mortalidad materna (Objetivo 5A) —«reducir la mortalidad materna en ¾»— probablemente será el que más lejos quede de cumplirse cuando, al final de este año, se haga el balance de todos los avances en los ODM.
Ser madre conlleva un riesgo inaceptablemente alto en el mundo en desarrollo.
Una cosa que ha llegado a millones de personas en la base de la pirámide, incluso entre nuestros consumidores que viven con 1-2 dólares al día —a quien llamamos Sara, nuestro arquetipo— son los teléfonos móviles. No los teléfonos inteligentes que usamos usted y yo, sino los de las primeras generaciones. Es casi seguro que en el pueblo de Sara haya varios, aunque ella no tenga uno. Y es probable que alguien de su familia sí lo tenga.
Imagine un programa de fidelización que comienza cuando Sara visita por primera vez a un médico, una partera, una enfermera, un trabajador sanitario comunitario o un farmacéutico, después de enterarse de que está embarazada. En el marco de este programa, Sara recibe mensajes de texto SMS que le recuerdan que es hora de una consulta prenatal o de tomar las vitaminas que le han recetado. Quizá tenga que vigilar su presión arterial; un mensaje de texto podría recordárselo y, además, ofrecerle un vale canjeable en una farmacia participante para que pueda hacerse un control en algún lugar cercano. Imagine que recibe un incentivo en forma de minutos o saldo para el teléfono móvil cada vez que canjea un vale para un embarazo saludable.
Y el programa continuaría hasta el parto y el nacimiento. Sara podría acudir a una red de parteras o trabajadores sanitarios para que la ayuden en el parto si recibe recordatorios e incentivos para hacerlo. Quizá esos incentivos incluyan una visita a una peluquería y salón de belleza participante cercano, pues hay establecimientos de ese tipo prácticamente en todos los lugares donde se reúne la gente. Sara podría darse un gusto que, de otro modo, quizá no podría permitirse. (En PSI utilizamos esos salones como canal de distribución para promover cambios de comportamiento y distribuir insumos de salud reproductiva, incluidos preservativos femeninos. Cuando se corta el pelo, Sara es un público cautivo, y ningún profesional del marketing debería dejar pasar una oportunidad así).
Un programa de fidelización para un embarazo y un parto saludables es solo una de las formas en que podemos utilizar la tecnología de los teléfonos móviles de las primeras generaciones y aprovechar el sector privado informal para que los consumidores de la base de la pirámide adopten estilos de vida y comportamientos más saludables. También es una forma de hacer llegar los productos y servicios de salud del sector privado formal a través de canales existentes que a menudo funcionan con mucha más solidez que la infraestructura de salud pública o de ayuda internacional.
En PSI, llamamos a este ecosistema de teléfonos móviles, vales, consumidores y proveedores «Movercado» en honor a un programa que desarrollamos en Mozambique. Actualmente, lo estamos implementando en toda África y Asia.
Al combinar las mejores prácticas de la cultura de consumo altamente desarrollada en la que participamos tantos de nosotros con la infraestructura de los mercados informales ya existente, podemos abordar los desafíos más difíciles en materia de salud y desarrollo.
Los mercados existen, y siempre han existido. No siempre funcionan bien para Sara. Pero son sistemas poderosos que vinculan a consumidores, proveedores, reguladores y actores externos con la salud de la sociedad de una manera compleja. Hagamos que los mercados funcionen mejor para Sara y para las empresas que la atienden. Los programas de fidelización, impregnados de oportunidades para crear Valor Compartido, ofrecen un ejemplo convincente de cómo podemos lograrlo.
El Foro Económico Mundial sobre África 2015 se celebra en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, del 3 al 5 de junio.
Autor: Karl Hofmann, presidente y director ejecutivo de Population Services International (PSI)
Imagen: Una mujer embarazada pasa junto a trabajadores sanitarios del Hospital Nacional de Abuja, en huelga para exigir mejores condiciones laborales, frente al hospital en Abuja, el 5 de marzo de 2013. REUTERS/Afolabi Sotunde
