Durante la última década, las empresas chinas han ido ganando de forma constante cuota de mercado a las empresas extranjeras en los mercados de consumo del país. Las cifras lo dicen todo. La cuota de los actores locales en los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) pasó del 66% al 72% entre 2012 y 2016, mientras que la cuota de mercado de las empresas automovilísticas nacionales subió del 31% al 39%, y la de las empresas de telefonía móvil y smartphones, del 42% al 66% en el mismo período (véanse los gráficos a continuación).
¿Qué explica estas grandes ganancias de cuota de mercado por parte de las empresas nacionales? Para empezar, las empresas chinas han avanzado mucho en la aceleración de la innovación y la llegada al mercado. China superó a Estados Unidos en 2011 en número de patentes presentadas y desde entonces ha seguido liderando el mundo en solicitudes de patentes.
Según el Informe de perspectivas sobre el futuro del consumo en los mercados de consumo de rápido crecimiento: China, China marca la pauta en el desarrollo de aplicaciones tecnológicas y nuevos modelos de negocio, como la plataforma de comercio electrónico social WeChat, los servicios de transición del entorno offline al online (O2O) y las florecientes aplicaciones de la economía colaborativa. Las empresas chinas están invirtiendo con decisión en inteligencia artificial, el Internet de las cosas, la robótica y otras tecnologías emergentes.
La falta de sistemas heredados ha ayudado a China a avanzar a un ritmo tan rápido; por ejemplo, la escasez de tarjetas de crédito en China facilitó el desarrollo de métodos de pago sin efectivo ni tarjetas.
Otro factor importante: las empresas chinas están centradas en el cliente y se han enfocado en el segmento de productos «suficientemente buenos», al tiempo que participan en la tendencia hacia productos prémium —el avance hacia bienes de lujo más caros— en muchas categorías.
Entre los extremos inferior y superior de todas las categorías de productos se encuentra el segmento de productos «suficientemente buenos»: productos lo bastante fiables a precios lo bastante bajos. Este segmento atrae a una amplia franja de consumidores chinos que valoran por igual el precio y la calidad. Las empresas locales que se centran en este segmento comprenden mejor a los consumidores locales y ofrecen productos o servicios con el equilibrio adecuado entre los dos elementos esenciales: precio y calidad.
Por ejemplo, el éxito de los fabricantes de automóviles locales puede atribuirse en gran medida al éxito de sus líneas de SUV, que se venden a precios un 30% inferiores a los de ofertas similares de empresas multinacionales (EMN). Lo mismo puede decirse de Vivo, Oppo y Huawei, líderes del exigente mercado chino de smartphones. Al priorizar productos suficientemente buenos, los principales actores chinos han logrado aumentar su escala y desafiar a sus competidores extranjeros.
Las empresas chinas también han mejorado su capacidad para atraer al mejor talento. La competencia por el talento ha sido ardua para las empresas nacionales, pero parece haber llegado a un punto de inflexión: ahora más líderes empresariales pasan de empresas extranjeras a empresas chinas que en sentido inverso.
Un estudio de LinkedIn entre 25.000 miembros muestra que el porcentaje de líderes empresariales que pasaron de empresas extranjeras a chinas alcanzó el 31% en los últimos cinco años, mientras que solo alrededor del 10% pasó de empresas locales a extranjeras. Muchas empresas nacionales buscan líderes con experiencia en multinacionales extranjeras porque los programas de formación de las EMN tienen fama de desarrollar sólidas capacidades técnicas y de gestión.
Al mismo tiempo, las empresas locales de éxito ofrecen cada vez más autoridad y control a sus directivos. Se están convirtiendo en empleadores más atractivos porque, además de brindar oportunidades para impulsar cambios estratégicos, ofrecen más opciones de desarrollo profesional. Sin embargo, pese a los avances de las grandes empresas chinas, la captación de talento sigue siendo un reto para las empresas chinas más pequeñas. Captar y retener el talento adecuado seguirá siendo una prioridad fundamental para cualquier empresa que aspire a tener éxito en China durante los próximos 10 años.
Por último, y quizá la razón más importante de las grandes ganancias de cuota de mercado de las empresas nacionales: nada menos que el 90% de las 100 principales empresas chinas que no son de propiedad estatal siguen estando dirigidas por sus fundadores (es decir, por sus fundadores o por la segunda generación). La mayoría combina las ventajas de un enfoque bien definido en un solo país, la propiedad familiar y una organización ágil capaz de adaptarse rápidamente a las cambiantes demandas de los consumidores. Por eso, los principios que la consultora de gestión Bain & Company ha denominado «mentalidad de fundador» están arraigados en su organización y cultura.
Estos principios incluyen una mentalidad de propietario centrada en los costes y el cumplimiento de objetivos; un espíritu inconformista que permite a la empresa responder a los cambios del mercado más rápido que la competencia; una obsesión por la primera línea que empodera a los empleados que tratan directamente con los clientes; y una estructura organizativa relativamente horizontal que permite tomar decisiones con rapidez.
Como resultado, en muchos sentidos, la pugna entre las empresas chinas y las multinacionales en China enfrenta estos principios a los desafíos que lastran a muchas empresas globales, como las organizaciones jerárquicas y los procesos de toma de decisiones más lentos.
Los puntos expuestos anteriormente plantean la cuestión de cómo pueden las empresas extranjeras recuperar terreno en China. Nuestro consejo es:
1. Empiecen por tratar a China como un segundo mercado local y reconozcan que el país ya lidera el mundo en muchas innovaciones. Eso requiere resiliencia y perseverancia, pero el esfuerzo vale la pena, porque China es y seguirá siendo el mercado de consumo más prometedor del mundo. En la próxima década, se prevé que el consumo en China crezca un promedio del 6% y casi se duplique en el próximo decenio, al pasar de 29 billones de RMB (4,3 billones de dólares) en 2016 a 56 billones de RMB (8,2 billones de dólares) en 2027.
2. Sean lo bastante ágiles y flexibles para cambiar los modelos de negocio varias veces, según sea necesario. Para ello, habrá que dar mucho más poder a los equipos locales y permitirles también actuar como emprendedores.
3. Incorporen rápidamente una «mentalidad de fundador» a la empresa y su cultura.
4. Intégrense en la sociedad china y céntrense en una visión a largo plazo, en lugar de limitarse a buscar beneficios a corto plazo. Adáptense al mercado local y actúen como una empresa china, lo que podría incluir asociarse con empresas locales líderes. Así, las empresas extranjeras y chinas podrán crecer juntas en China y más allá.
Este blog se basa en el último informe del Foro Económico Mundial sobre el Futuro del consumo en mercados de consumo de rápido crecimiento: CHINA
