Casi 70.000 cines tuvieron que cerrar sus puertas durante el Año Nuevo chino.
Huanxi Media Group se arriesgaba a perder millones con su película ambientada en el Año Nuevo, Lost in Russia.
ByteDance, propietaria de TikTok, intervino para estrenar la película y garantizar que siguiera teniendo una gran audiencia.
Imagina que has gastado decenas de millones de dólares en hacer una película y te enteras en el último momento de que no se puede estrenar. Esa era la situación a la que se enfrentaba Huanxi Media Group, de China, Huanxi Media Group en enero. Durante el Año Nuevo chino, los cines suelen estar llenos de familias que disfrutan del tiempo libre adicional de las vacaciones. Pero, debido al brote del coronavirus de Wuhan, la mayoría de los cines estaban vacíos y casi 70.000 tuvieron que cerrar sus puertas por temor a propagar la enfermedad.
Huanxi se arriesgaba a perder millones con su película ambientada en el Año Nuevo, Lost in Russia. La empresa se había comprometido a un acuerdo de garantía mínima para la exhibición en cines y esperaba recaudar miles de millones de renminbis (RMB) en taquilla. Pero ahora que los cines estaban cerrados, ¿qué podían hacer?
Los estudios han demostrado que las empresas chinas suelen responder con rapidez a las crisis, con soluciones innovadoras y agilidad. La agilidad consiste en vincular una percepción hiperconsciente con la toma de decisiones, y la toma de decisiones con la acción: todo con rapidez.
En una clara demostración de agilidad, Huanxi decidió cambiar radicalmente su estrategia de distribución y recurrió a un socio inesperado: ByteDance. ByteDance es la empresa china detrás de la exitosa aplicación TikTok y de varias aplicaciones chinas, como Douyin, Jinri Toutiao, Xigua Video y Huoshan Video.
Aunque ByteDance presumía de cientos de millones de usuarios activos diarios, no era un socio evidente. Sus plataformas de vídeo en streaming suelen centrarse en contenido breve generado por los usuarios. TikTok, por ejemplo, limita los vídeos a 15 segundos. En cambio, Lost in Russia duraba más de dos horas. Los gigantes digitales chinos Alibaba o Tencent podrían haber sido socios más evidentes, salvo que ambos eran propietarios de estudios cinematográficos competidores.
Sin embargo, ByteDance se mostró dispuesta a dialogar y las dos empresas iniciaron negociaciones. ByteDance obtendría acceso exclusivo a Lost in Russia, junto con un catálogo de otras películas y programas de televisión de Huanxi para emitir en directo en sus plataformas. A cambio, pagaría a Huanxi 630 millones de RMB (91 millones de dólares estadounidenses) y le daría a Huanxi una parte de los ingresos publicitarios. El acuerdo se cerró en menos de 24 horas.
Solo dos días después, Lost in Russia se estrenó en las plataformas de ByteDance y alcanzó la asombrosa cifra de 600 millones de visualizaciones. La película no solo consiguió un gran número de seguidores, sino que también provocó una oleada de comentarios positivos de ciudadanos chinos, frustrados por no poder salir de casa durante el brote.
Aprovechando el éxito, ByteDance ha empezado a estrenar otros títulos de Huanxi en sus plataformas de streaming. Esto ha provocado un enorme aumento de usuarios, un indicador clave del crecimiento de los gigantes digitales. No sorprende que la asociación china de estudios cinematográficos y salas de cine haya protestado enérgicamente contra esta estrategia, y haya afirmado que está «destruyendo la industria cinematográfica de China» al ofrecer el contenido gratis.
Observar, decidir, reaccionar
El coronavirus de Wuhan ha afectado negativamente a millones de personas en China, muchas más que las más de 40.000 infectadas hasta ahora. Sin embargo, la crisis ha generado algunas oportunidades importantes. Al actuar con rapidez y adoptar un enfoque poco convencional para distribuir contenido, Huanxi cubrió sus costes de desarrollo y llegó a una audiencia mayor de la que habría alcanzado de otro modo. Al adaptar su modelo operativo, ByteDance logró aumentar considerablemente su base de usuarios, obtener ingresos adicionales y entretener a usuarios que, de otro modo, habrían quedado atrapados en casa.
La situación resultó beneficiosa para ambas empresas y supuso una gran ventaja para los ciudadanos chinos. Solo fue posible gracias al enfoque ágil de Huanxi y ByteDance, que tuvieron que cuestionar supuestos muy arraigados sobre sus modelos de negocio. Huanxi se arriesgó a distanciar a sus principales clientes, los cines. ByteDance abandonó su antiguo factor de diferenciación competitiva: el contenido breve generado por los usuarios. Pero la situación justificaba ambos cambios y no dudaron. Observaron, decidieron y reaccionaron. Eso es agilidad.
Se rumorea que ya existe un acuerdo para la segunda fase de la colaboración: un nuevo canal de cine en línea y un convenio para coinvertir y coproducir una serie de películas y programas de televisión.
Cuesta imaginar que dos empresas occidentales tomaran medidas tan radicales en tan poco tiempo. El enfoque de Huanxi y ByteDance pone de relieve la determinación que acompaña a una respuesta ágil ante lo que podría parecer un desafío abrumador. Fue agilidad en acción, y las organizaciones occidentales deberían tomar nota.
