La geopolítica está generando nuevas expectativas para las empresas tras la invasión rusa de Ucrania, según un nuevo informe de Edelman.
Alrededor del 95 % de las personas encuestadas espera que las empresas ejerzan presión política o económica en respuesta a invasiones no provocadas de países donde operan.
Esto supone un enorme potencial de aumento de la confianza para las empresas que dejan de operar en Rusia, y una enorme pérdida de confianza para las que siguen operando allí.
Más de 1.000 empresas ya han abandonado el mercado ruso desde que comenzó la invasión: cinco veces más que las 200 empresas que se retiraron de Sudáfrica durante el apartheid.
En los últimos tres años, las empresas se han convertido en la institución que más confianza inspira en el Barómetro de confianza de Edelman. Su mayor ventaja es la competencia, con más de cincuenta puntos de diferencia respecto del Gobierno. Esta capacidad para hacer que las cosas se hagan ha llevado a confiar cada vez más en que las empresas intervengan allí donde el Gobierno ha fallado en cuestiones transversales como la acción climática, la equidad en el lugar de trabajo, el racismo sistémico y la sostenibilidad. Esto significa ir más allá de sus responsabilidades básicas en materia de resultados financieros, excelencia operativa e innovación.
La acción empresarial en el ámbito geopolítico
La invasión rusa de Ucrania ha añadido la geopolítica a la lista de prioridades empresariales, según el Informe especial del Barómetro de confianza de Edelman 2022: La empresa geopolítica, realizado en 14 países y con 14.000 encuestados durante el último mes. Algo menos de 6 de cada 10 encuestados afirma ahora que la geopolítica es una prioridad empresarial, frente al 85 % que señala las responsabilidades económicas y al 77 % que menciona las cuestiones sociales como asuntos prioritarios de la agenda.
La salida de 1.000 empresas del mercado ruso en los tres meses transcurridos desde la invasión demuestra el nuevo estándar de valores para las empresas. Según Jeffrey Sonnenfeld, profesor Lester Crown de la Escuela de Administración de Yale, que ha recopilado una lista de empresas que abandonan Rusia, esta retirada empresarial histórica, masiva, rápida y voluntaria de Rusia no tiene parangón en escala ni impacto. Es cinco veces mayor que la retirada, hasta entonces sin precedentes, de 200 empresas de Sudáfrica durante el apartheid, que tardó 20 años y fue prolongada, renuente y bajo presión.
Ha surgido una nueva expectativa de acción empresarial en el ámbito geopolítico. Casi todos (el 95 %) esperan que las empresas actúen ante una invasión no provocada en países donde operan, desde ejercer presión política y económica hasta condenar públicamente al agresor. Los principales grupos de interés, consumidores y empleados, que han instado a las empresas a actuar en cuestiones sociales, también respaldan una respuesta geopolítica contundente. Casi la mitad de los encuestados (el 47 %) ha comprado o boicoteado marcas o empresas en función de su respuesta a la invasión de Ucrania. Los empleados son mucho más leales a una empresa (79 % frente al 55 %) y están más dispuestos a recomendarla (80 % frente al 54 %) si la respuesta a Ucrania ha cumplido sus expectativas.
La geopolítica es ahora una prueba decisiva de confianza. Una empresa que deja de operar en Rusia puede ganar mucha confianza (31 puntos si protege a sus antiguos empleados), mientras que las empresas que siguen haciendo negocios allí pierden mucha confianza (38 puntos). Ningún sector queda exento de críticas por seguir operando en Rusia; incluso los sectores de la salud y la alimentación, esenciales para la vida, reciben presiones para marcharse (solo el 40 % y el 36 %, respectivamente, apoya que se queden).
La invasión de Ucrania ha puesto de relieve una amplia variedad de cuestiones que van mucho más allá de la invasión de una nación soberana. Nuestro estudio reveló que al menos el 95 % quiere una respuesta contundente de las empresas ante cuestiones como los gobiernos represivos y las prácticas laborales abusivas. Se considera literalmente que las empresas pueden influir en la geopolítica y en las políticas nacionales mediante sus decisiones de inversión; dos tercios creen que pueden incidir en el cambio climático y en las reformas de derechos humanos mediante una intervención corporativa firme. También se espera que las empresas tracen una línea moral infranqueable: el 62 % afirma que deben sancionar las malas conductas retirándose o reduciendo sus operaciones.
Se espera que el director ejecutivo sea la cara visible de la nueva empresa geopolítica. Más del 60 % afirma que debe influir en los debates sobre la política de seguir haciendo negocios en Rusia, y casi 6 de cada 10 dicen que debería priorizar los intereses de su país de origen. Esto se asemeja al 70 % que también espera que el director ejecutivo influya en las políticas sobre cuestiones sociales, como la desigualdad salarial, el cambio climático, la justicia racial o la automatización y la recapacitación.
El informe especial del Barómetro de confianza señala un motivo de preocupación: el agravamiento de la brecha de confianza entre las clases sociales en las instituciones. Lo que vemos claramente es el impacto de la inflación, el aumento de los tipos de interés y el temor a perder el empleo, todo ello sumado a las enormes pérdidas humanas y económicas causadas por la pandemia. La confianza ha aumentado (entre 4 y 6 puntos) en tres de las grandes democracias cuyos gobiernos han liderado la respuesta a la agresión rusa: Alemania, el Reino Unido y Estados Unidos. Pero este aumento se concentra entre quienes pertenecen al cuartil de mayores ingresos, mientras que la confianza en el cuartil de menores ingresos sigue estancada. Esto ha provocado brechas de confianza récord en cinco países: la más grave es la del Reino Unido, con 34 puntos, seguida por Alemania (28 puntos) y Francia (23 puntos). La desigualdad de confianza en Estados Unidos, aunque no es récord, sigue siendo un problema importante, con 23 puntos. La mayor brecha de confianza entre las instituciones se observa en las empresas: el 72 % de confianza en el cuartil de mayores ingresos frente al 52 % en el de menores ingresos. Es probable que el alto costo de los alimentos y la posibilidad de escasez de combustible acaben llamando a la puerta de las empresas, sobre todo si una recesión económica exige reducir la plantilla.
Los directores ejecutivos, que hasta ahora han hecho malabarismos para equilibrar los resultados financieros y económicos con el impacto social, tienen ahora una tercera pelota que mantener en el aire: la geopolítica. Dejar caer cualquiera de ellas puede tener graves consecuencias, y la tarea solo se volverá más difícil. Ante una inflación galopante y una posible recesión mundial, quizá tengan que redoblar sus esfuerzos en sus responsabilidades económicas básicas sin abandonar su compromiso con las cuestiones sociales; en este ámbito, los líderes empresariales pueden cumplir su mandato de actuar sin convertirse en activistas.
En el plano geopolítico, la salida de Rusia ha sentado un precedente y, cuando se produzca la próxima crisis, se esperará una respuesta aún más contundente. Estados Unidos y China son las dos grandes potencias del mundo, y el costo económico para las empresas será mucho mayor si una futura crisis entre ambos países exige actuar. Los compromisos entre las responsabilidades económicas, sociales y geopolíticas son inevitables. Un director ejecutivo prudente actuará de forma coherente con los valores corporativos y estará preparado para explicar sus decisiones a grupos de interés con prioridades muy distintas.
