“¿Puedo permitirme comprar productos ecológicos, optar por opciones sostenibles o comprar en el comercio justo?”
Todos nos hemos encontrado muchas veces frente a los estantes de las tiendas haciéndonos esta pregunta. Las amenazas del cambio climático, la creciente desigualdad, las malas condiciones laborales y otras presiones cada vez mayores sobre las personas y el planeta nos indican que no podemos permitirnos no hacerlo.
Sin embargo, con los elevados sobreprecios de muchos productos éticos y sostenibles, resulta evidente que nuestros mercados, sistemas y cadenas de suministro no están optimizados en favor del consumidor. La opción correcta suele no ser la opción fácil.
Imagine, en cambio, un mundo en el que se pague un sobreprecio por los productos que dañan la salud de nuestras comunidades, de los trabajadores y del medioambiente. Un mercado sostenible dinámico alinea los incentivos económicos y financieros, las normas y las regulaciones para promover el acceso universal a un amplio catálogo de productos asequibles y sostenibles.
Esto es totalmente posible.
En 2015, el grupo de encuestas Nielsen encuestó a 30.000 personas en 60 países de todo el mundo. Querían saber qué influye en la forma en que los consumidores perciben las marcas y cómo esas percepciones afectan al comportamiento de compra.
La encuesta reveló que dos tercios de los encuestados estarían dispuestos a pagar más por productos sostenibles.
En el caso de los millennials, la cifra era aún mayor: casi tres de cada cuatro estaban dispuestos a pagar entre un 10 % y un 25 % más por productos y servicios sostenibles. El año anterior, solo la mitad de los encuestados habría mostrado un comportamiento similar.
Cabe destacar que los resultados mostraron que, en los mercados desarrollados, donde los consumidores se enfrentan a una gran abundancia de opciones y donde las consecuencias de la desigualdad socioeconómica extrema, las amenazas medioambientales crecientes y las limitadas oportunidades de un trabajo digno y seguro están más alejadas, el porcentaje de personas dispuestas a pagar más era menor.
Por ello, existe un margen mucho mayor, y una demanda mayor, para desarrollar mercados y promover principios sostenibles entre los consumidores de las economías emergentes y en desarrollo. Los consumidores buscan, y eligen, opciones más saludables, más ecológicas y más responsables desde el punto de vista social. Y están dispuestos a hacer un esfuerzo considerable.
Ante esta creciente demanda mundial, ¿llegará la oferta de productos y servicios sostenibles?
Sí. Un número creciente de empresas reconoce que aquí existe una ventaja competitiva. A medida que los directivos comprenden la naturaleza interconectada de la pobreza, la sostenibilidad y la igualdad —los denominados desafíos complejos e interconectados— y cómo afectan a la competitividad empresarial, las grandes multinacionales buscan cada vez más reforzar su resiliencia.
Este año, la revista de inversiones Barron’s publicó su primera lista anual de las 100 empresas más sostenibles de Estados Unidos. En ella se señalaba que estas empresas registraron un notable crecimiento del precio de sus acciones, del 29 % en 2017, frente al 22 % del índice S&P 500.
Esta tendencia no se limita solo a Estados Unidos. Los resultados preliminares de el informe de 2018 del Global Sustainability Index Institute que analiza a 400 de las mayores empresas del mundo, con una capitalización bursátil conjunta superior a 25 billones de dólares, indica que “el número de declaraciones sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) se había más que duplicado. Las empresas se pronuncian más sobre los ODS en sus informes anuales debido a los beneficios positivos para el desempeño empresarial y en respuesta al interés de las partes interesadas”.
Las empresas están comprendiendo el enorme potencial de rentabilidad y valor que ofrece esta vía. La relevancia intangible y el valor asociados a la integración de un impacto ambiental y humano positivo son impulsores estratégicos que, al mismo tiempo, pueden reducir los costosos riesgos para la marca y la reputación. Además, este enfoque responde al creciente deseo y ambición de las empresas de crear un equilibrio positivo en la relación entre el crecimiento equitativo y la prosperidad: representando a empleados, consumidores e inversores, y preservando el planeta como fuente de materias primas.
En definitiva, la sostenibilidad refuerza los resultados finales, los consejos de administración y la reputación corporativa. Las buenas prácticas son una cuestión crítica.
Esta tendencia está siendo reforzada por los inversores. Un ejemplo reciente y destacado es Larry Fink, consejero delegado del mayor gestor de activos del mundo, BlackRock, quien ha hecho un llamamiento a sus homólogos del mundo empresarial: “La sociedad recurre cada vez más al sector privado y pide que las empresas respondan a desafíos sociales más amplios”, escribió. “De hecho, las expectativas públicas sobre su empresa nunca han sido mayores. La sociedad exige que las empresas, tanto públicas como privadas, cumplan un propósito social. Para prosperar a lo largo del tiempo, cada empresa debe no solo ofrecer un buen desempeño financiero, sino también demostrar cómo contribuye positivamente a la sociedad. Las empresas deben beneficiar a todas sus partes interesadas, incluidos los accionistas, los empleados, los clientes y las comunidades en las que operan”.
Animar a los actores económicos reales, a los inversores y a los gobiernos a trabajar con un propósito común en la búsqueda de un movimiento global de mercado sostenible es uno de los temas clave de la Cumbre de Impacto para el Desarrollo Sostenible del Foro Económico Mundial que se celebra esta semana en Nueva York.
Reconocemos que, para lograr un cambio global significativo en el desarrollo ambiental, social y económico, debemos considerar los Objetivos de Desarrollo Sostenible tanto de manera integral como un medio para establecer un mercado inclusivo, equitativo, ecológico y rentable, en el que los principios sostenibles impulsen el crecimiento.
Esto requerirá un cambio profundo en los modelos de negocio empresariales, un sistema financiero reorientado y movilizado, y un entorno propicio que promueva la regulación e incentive las operaciones alineadas con los ODS.
Y esto implica, a su vez, una convergencia sin precedentes entre los intereses del desarrollo y los intereses comerciales, así como la expectativa de que estas partes interesadas trabajen codo con codo en el futuro previsible.
¿Es posible lograrlo en la próxima década? El coste de no intentarlo es demasiado alto.
Por ello, el Foro Económico Mundial, como Organización Internacional para la Cooperación Público-Privada, ofrece su plataforma para ayudar a reunir a instituciones líderes que impulsen esta transformación fundamental.
