El 97 % de los consumidores afirma desear llevar un estilo de vida sostenible, pero solo el 13 % está cambiando realmente sus hábitos.
Un cambio clave que se necesita es cerrar la brecha entre valores y acción.
Las empresas tienen un papel fundamental que desempeñar para llevar a los consumidores al otro lado de la línea de la sostenibilidad.
No cabe duda de que el alarmante estado del cambio climático exige que las empresas actúen; y cada vez más compañías se comprometen con compromisos transformadores en materia de sostenibilidad, como los objetivos de cero emisiones netas, las ambiciones de agricultura regenerativa y las estrategias para reducir los residuos o combatir la contaminación por envases. Parte de nuestra oportunidad para acelerar nuestro impacto colectivo consiste en aprovechar el poder de los miles de millones de consumidores a los que servimos, para impulsar movimientos de cambio que permitan a nuestras empresas crecer de forma sostenible, ahora y en el futuro.
En PepsiCo, tenemos aproximadamente 1000 millones de interacciones con consumidores cada día, y como sector, este alcance se multiplica claramente. Si aprovechamos colectivamente el poder de nuestras marcas emblemáticas, de nuestros innovadores responsables de marketing, de los creadores disruptivos y de los innovadores, podremos aprovechar nuestra escala y alcance para lograr una diferencia aún más significativa y medible. Podemos ayudar a las personas a desempeñar un papel más importante en la configuración de un planeta más sostenible y amplificar exponencialmente nuestro impacto.
¿Cómo promueve el Foro Económico Mundial modelos responsables de consumo?
La brecha entre valores y acción
La mayoría de las personas declara abrumadoramente su interés por la sostenibilidad. Las investigaciones de Kantar muestran que el 97 % de los consumidores afirma desear llevar un estilo de vida sostenible, pero solo el 13 % está cambiando realmente sus hábitos. Esta desconexión es lo que llamamos la brecha entre valores y acción: la diferencia entre lo que las personas aspiran a hacer y lo que realmente hacen.
Existen tres estrategias que pueden ayudar a superar la brecha entre valores y acción:
Estrategia n.º 1: Impulsar la transparencia de las afirmaciones y del etiquetado
La transparencia es esencial para impulsar un cambio de comportamiento. Los consumidores quieren que las marcas les faciliten decidir con confianza que sus elecciones se ajustan a sus valores. El etiquetado en el envase es tan fundamental en materia de sostenibilidad como lo ha sido en nutrición.
Colectivamente, necesitamos definir e impulsar normas del sector sobre transparencia en el ecoetiquetado, creando un sistema que ayude a los consumidores a tomar decisiones sostenibles. Las investigaciones sugieren que un sistema inteligente de ecoetiquetado puede ser muy eficaz cuando es visible, sencillo de interpretar y comparable entre categorías de productos. Corresponde a nosotros, como líderes del sector, colaborar para ayudar a los consumidores a orientarse en este complejo tema.
Estrategia n.º 2: Desarrollar nuevos modelos de negocio disruptivos
Abordar los mayores problemas planetarios exige cambios fundamentales en nuestra forma de hacer negocios, desde desarrollar soluciones innovadoras en productos y procesos hasta crear nuevos modelos de negocio de principio a fin. Y, por supuesto, requiere involucrar a los consumidores para que adopten nuevas soluciones y cambien aún más su comportamiento.
Permítanme poner un ejemplo con uno de los problemas más visibles con los que se asocia con frecuencia la categoría de bebidas: los residuos plásticos.
Toda la industria de las bebidas trabaja para reducir los residuos plásticos. En PepsiCo hemos impulsado múltiples iniciativas, incluido el aumento de las inversiones en PET reciclado (rPET) para reducir tanto el plástico virgen como la huella de gases de efecto invernadero, fomentando la circularidad en la industria del plástico. Para alcanzar nuestra visión, también hemos invertido en inspirar a nuestros consumidores a reciclar más, a través de iniciativas como «Trash Talk» con la NFL (destinada a educar a los consumidores sobre el reciclaje) o mediante nuestra alianza con la UEFA Champions League.
Pero, en paralelo a impulsar la circularidad del envasado actual, también estamos reimaginando la categoría de bebidas del futuro. SodaStream es un gran ejemplo de disrupción: bebidas que pueden prepararse en casa sin el envase desechable habitual. Esta alternativa puede orientar los hábitos de consumo hacia una dirección más sostenible, al crear una experiencia de consumo completamente nueva con significativamente menos residuos. Esa experiencia se enriquece con una aplicación que hace que su experiencia sea fluida y personalizada, al tiempo que registra el impacto que usted logra al reducir los residuos.
Junto con los consumidores, estamos trabajando para evitar 200 000 millones de botellas de plástico para 2030. Este es el tipo de acción en la que necesitamos cambiar urgentemente el comportamiento de las personas y generar un impacto positivo.
Estrategia n.º 3: Crear movimientos
Los principios de la neurociencia demuestran que los sentimientos se procesan más rápido que el pensamiento analítico. Las afirmaciones técnicas sobre sostenibilidad no conectarán con las personas a nivel emocional. Necesitamos ganarnos sus corazones e inspirar emoción para impulsar un movimiento.
Nuestro desafío colectivo consiste en encontrar el punto óptimo en el que las acciones de toda la empresa y los valores de la marca se vinculen de forma auténtica para la marca y generen un cambio real y medible para la sociedad. Creo en el poder creativo de los profesionales del marketing para innovar y crear propuestas creativas distintivas y memorables que conquisten el corazón de las personas, al tiempo que impulsan un impacto y una acción más acelerados.
La marca de alimentos para mascotas Sheba, de Mars, es un gran ejemplo. Ha construido el mayor proyecto de restauración de arrecifes de coral del mundo con Hope Reef en Indonesia, involucrando a consumidores, clientes, ONG y gobiernos en la acción para lograr una diferencia significativa y medible en la biodiversidad oceánica. Otro buen ejemplo es la misión de Tide de convencer a todos de cambiar a lavar con agua fría. Tide reunió a íconos de la cultura popular «fría» para convencer a otras celebridades. Tide también llamó a la NFL y pidió a 15 equipos y a sus aficionados que lavaran con agua fría. Como líderes empresariales, hemos demostrado que el alcance que tenemos con nuestras audiencias y el entusiasmo inherente a nuestras marcas pueden impulsar el cambio.
Con estas tres estrategias, podemos permitir que los consumidores cierren la brecha entre valores y acción.
Espero con interés Davos 2023 para conectar y aprender de mis colegas profesionales del marketing, innovadores y líderes empresariales sobre este tema. Trabajemos juntos en este camino. Proporcionemos transparencia y claridad a los consumidores. Creemos nuevos modelos de negocio que ayuden a dar un salto significativo en nuestro impacto. Asociémonos y colaboremos para crear movimientos de acción directamente con los consumidores que impulsen un crecimiento más sostenible.
No aceptemos que deba existir una brecha entre valores y acción. En cambio, ayudemos a las personas a vivir con integridad, uniendo aspiración y acción para crear un impulso positivo para el planeta y para las comunidades compartidas que servimos.
