Las generaciones jóvenes de hoy adoptan un enfoque ético al comprar.
El consumo consciente está teniendo efectos positivos de gran alcance.
A continuación, los consumidores éticos se centrarán en sus carteras de inversión.
Publicada en 2000, la novela Confesiones de una compradora compulsiva vendió tres millones de ejemplares e incluso se convirtió en un éxito de taquilla de Hollywood. Apenas dos décadas después, la obsesión por darse un capricho comprando artículos de lujo, que constituía el núcleo de la historia, parece terriblemente anticuada. Incluso los consumidores más extravagantes se han vuelto más exigentes respecto al impacto de sus decisiones en el medio ambiente y las sociedades.
Quizá se deba a que los jóvenes de hoy han crecido rodeados de una abundancia de productos (a menudo baratos). Pensemos en la moda rápida: la cultura de las marcas comerciales de usar una prenda una sola vez y su fabricación justo a tiempo, a costa de salarios bajos, generan una cantidad incalculable de residuos durante la producción y al desechar las existencias no vendidas. No sorprende que la generación de mis hijos se sienta atraída por la idea del minimalismo: poseer menos y desperdiciar menos, no solo para ordenar el armario, sino para perseguir lo que llaman el verdadero sentido y la felicidad.
Aunque esto pueda sonar idealista y un tanto extremo, probablemente sea cierto que la humanidad siempre ha valorado las experiencias tanto como las cosas. Esto incluye apreciar la artesanía, los materiales de primera calidad y los procesos que intervienen en la fabricación de un artículo, algo que ha hecho atractivos los productos de lujo desde sus orígenes. Sin embargo, hoy importa tanto de quién se compra como qué se compra.
Por ejemplo, el 81% de los consumidores de todo el mundo considera firmemente que las empresas deberían hacer más para preservar el medio ambiente, según la Encuesta Global de Confianza realizada por The Conference Board. Sorprendentemente, esto ocurre especialmente en las economías emergentes, donde la gente está más dispuesta que las personas de los países más ricos a elegir —e incluso, en algunos casos, a pagar más por— un producto fabricado de manera justa o con un impacto mínimo en el medio ambiente. Esto sucede en todos los continentes. Una parte de la explicación podría ser que en muchos países occidentales y del norte rigen normas más estrictas en materia de medio ambiente, trabajo y seguridad de los productos, lo que hace que incluso los bienes corrientes generen menos culpa al comprarlos. En cambio, las personas de las economías en desarrollo experimentan de primera mano los efectos negativos, a menudo provocados por el ser humano, del rápido crecimiento económico y, por eso, son más sensibles a ellos. Más sorprendente aún es que el consumidor consciente haya llegado al mundo empresarial, como muestran los llamamientos a que los líderes empresariales asuman compromisos públicos para mejorar sus prácticas de sostenibilidad. Un ejemplo es laAgenda Mundial de la Moda dirigida a los directores ejecutivos de la industria de la confección.
El consumo consciente no se limita a lo que vestimos. Abarca todos los aspectos: dónde vivimos, cómo nos desplazamos, los alimentos y bebidas que consumimos, cómo se cultivan, procesan y envasan sus ingredientes, y qué ocurre con las sobras cuando terminamos de consumirlos. Ha llegado tanto a los gigantes de la comida rápida como a la alta cocina; el galardonado chef Mauro Colagreco nos dijo: «Debemos replantearnos el concepto de caro o barato. Detrás de una comida barata puede haber un enorme coste para el planeta, en términos de los recursos necesarios para que ese producto llegue a nuestro plato». A su juicio, se acabó la época de permitirse ingredientes insostenibles. Cree firmemente que los chefs de todo el mundo deberían desarrollar sus cocinas en mayor diálogo con la región y los productores locales.
Esta nueva conciencia también está afectando a nuestra forma de viajar. Más allá de la creciente presión para volar menos, quienes necesitan volar y pueden permitírselo compensan cada vez más la huella de carbono de sus vuelos contribuyendo a iniciativas que replantan bosques o invierten en productos de eficiencia energética o tecnologías renovables. Sin embargo, nuestro departamento de investigación no espera que los cambios en los hábitos de viaje o en la tecnología aeronáutica tengan un impacto significativo en la demanda de petróleo. Lo más probable es que la reducción se deba a la electrificación del transporte por carretera, resultado, una vez más, del cambio en las preferencias de los consumidores. Dicho esto, sin baterías más eficientes y una infraestructura de recarga adecuada, es probable que los coches eléctricos sigan siendo productos prémium en los próximos años.
Lo que quizá empezó con la generación millennial se ha convertido en una tendencia intergeneracional poderosa y duradera. ¿Es el comienzo de un círculo virtuoso? Todavía no.
Día de la Sobrecapacidad de la Tierra marca la fecha en que la demanda de recursos de la humanidad en un año determinado supera lo que la Tierra puede regenerar. Esa fecha llega cada año más temprano. En 2019, el Día de la Sobrecapacidad de la Tierra fue el 29 de julio, dos meses antes que hace 20 años. Seguimos acelerando hacia un punto a partir del cual la naturaleza habrá perdido su capacidad de repararse.
Después de que los consumidores hayan avanzado en la elección de bienes y servicios menos perjudiciales para otras personas y el medio ambiente, inevitablemente se centrarán ahora en sus carteras de inversión. Creo firmemente que la función del sector de los servicios financieros es proporcionar a sus clientes los medios para invertir en sostenibilidad si así lo desean. La inversión responsable no es una postura moral, sino una decisión racional y deliberada de asignar capital allí donde promete rendimientos superiores ajustados al riesgo a largo plazo, no solo con el beneficio de la retrospectiva, sino también con una visión de futuro. Los Principios de Inversión Responsable de las Naciones Unidas cuentan hasta la fecha con casi 2.500 signatarios, que representan más de 80 billones de dólares en activos gestionados. Como inversores financieros, su objetivo debería ser comprender qué prácticas empresariales actuales pueden poner en riesgo las ganancias futuras y también asignar capital allí donde se observe un avance hacia una mayor sostenibilidad. Además, los intermediarios financieros deben explicar con claridad a sus clientes cómo sus servicios crean valor para la sociedad y el medio ambiente; ese es el objetivo de los Principios de Banca Responsable de las Naciones Unidas, lanzados por 130 bancos de 49 países en septiembre de 2019.
No me cabe duda de que, mientras las personas dispongan de ingresos para gastar, querrán comprar productos de lujo, viajar en avión para irse de vacaciones o visitar a sus amistades, del mismo modo que ahorradores e inversores exigirán ganancias razonables por su capital, no en un futuro lejano, sino mientras todavía puedan disfrutarlas. Ser un inversor responsable o un consumidor consciente no consiste en renegar del capitalismo, sino en tomar decisiones informadas. Y las empresas, incluidos los bancos, deben ofrecer a sus clientes la claridad y la transparencia necesarias para tomar esas decisiones con sensatez y, sí, conscientemente.
Si nuestras decisiones sobre el estilo de vida deben hacernos sentir bien y ser realmente buenas, ahora y en el futuro, simplemente tenemos que esforzarnos más. Tenemos los medios para hacerlo. Y podemos empezar hoy mismo.
