Los líderes empresariales afrontan una incertidumbre creciente, especialmente durante la COVID-19, a la vez que lidian con megatendencias urgentes y de largo plazo, como la sostenibilidad y el cambio climático.
Mediante la construcción de organizaciones sólidas y el aprovechamiento de estas megatendencias, pueden ayudar a sus empresas a prosperar en tiempos de turbulencia y disrupción.
Por ejemplo, considerar cuidadosamente el impacto creciente de la digitalización y la descarbonización reforzará las decisiones futuras de inversión y estrategia.
Los líderes empresariales actuales se encuentran en una posición difícil. Por un lado, deben abordar cuestiones que requieren una acción urgente, como la sostenibilidad y el cambio climático. Por otro, se enfrentan al desafío de la incertidumbre, ya que distintas variables simultáneas afectan a los escenarios futuros.
Esta doble amenaza llegó a su punto álgido con la pandemia de COVID-19. Pero incluso antes de la COVID-19, las previsiones se habían convertido en poco más que un tiro a ciegas, un intento de predecir lo impredecible. Los resultados de la mayor incertidumbre fueron claros: la esperanza de vida media de las empresas del índice S&P 500 se había reducido en más de un tercio desde mediados de la década de 1960, y la tasa media de permanencia de los CEO en el cargo se había reducido un 50 % desde 2003.
Luego llegó la COVID-19, la última de una serie de crisis que han sacudido el mundo empresarial con una gravedad creciente desde la década de 1980 (véase la Figura 1). Sin sorpresa, los líderes del sector público y del privado comenzaron a plantearse preguntas fundamentales, incluso existenciales, sobre el futuro de sus negocios.
Organizaciones sólidas y preparadas para cualquier clima
Estoy convencido de que la clave para prosperar en tiempos de turbulencia es centrarse en hacer que su organización sea sólida. Utilizo el término «solidez» en un sentido específico, para referirme a la capacidad de una organización de adaptarse, desarrollarse y evolucionar, navegando por la incertidumbre al tiempo que preserva su funcionamiento, su posición competitiva y su crecimiento a largo plazo.
La solidez es la respuesta a muchas de las preguntas que se hacen actualmente los CEO, desde cuestiones estratégicas y de liderazgo hasta consultas sobre tecnología y redes. En lugar de tratar de encontrar la reacción «correcta» ante hechos concretos, ser sólido significa que las empresas son capaces de mantenerse en pie mientras el suelo se mueve bajo sus pies y convertir las megatendencias en una ventaja.
Para mí, la solidez se basa en seis dimensiones clave del funcionamiento de una empresa: su propósito, cultura y estrategia; liderazgo y talento; financiación e inversiones; procesos y dinámicas organizativas; ecosistemas y redes; y tecnología y datos (véase la Figura 2).
Algunas de estas son áreas «blandas», otras «duras». Veamos un ejemplo de cada una.
La historia nos demuestra que las organizaciones duraderas se guían por un propósito y una cultura compartidos. Las marcas impulsadas por un propósito crecen mucho más rápido que las demás, a pesar de tener que atravesar tiempos de crisis. Investigación publicada por Forbes muestra que, en los 12 años hasta 2019, las marcas con un alto impacto positivo percibido vieron crecer su valor de marca un 175 %, frente al 70 % de las marcas con un impacto positivo percibido bajo.
Tener un propósito compartido es importante para inspirar no solo a los clientes, sino también a otras partes interesadas, desde los inversores hasta las comunidades locales. Y la cultura empresarial es vital para construir una plantilla comprometida y motivada, especialmente entre los miembros de las generaciones X e Y, que buscan empleos que reflejen sus valores personales.
La investigación también muestra una fuerte correlación entre el enfoque de las empresas en la tecnología y su rendimiento. Entre 2016 y 2019, por ejemplo, los líderes en digitalización lograron casi diez puntos porcentuales más de rendimientos excedentes anuales y 7,5 puntos porcentuales más de crecimiento del valor empresarial total que las empresas que se resistieron a la digitalización.
Dominar los datos y compartir información y datos de forma eficiente son esenciales para impulsar el crecimiento. Las organizaciones sólidas necesitan modelos de negocio eficaces y habilitados por datos, así como sistemas informáticos escalables.
Cómo construir una organización sólida
Para llegar a ser verdaderamente sólido, recomiendo adoptar un enfoque holístico que abarque las seis dimensiones clave anteriores. Eso implica desechar el pensamiento establecido y examinar su negocio a la luz de los requisitos de un mundo que cambia de formas impredecibles.
Una recomendación concreta para las empresas es desarrollar la capacidad de adaptarse, en lugar de buscar la receta perfecta para el éxito. La flexibilidad reducirá su vulnerabilidad ante disrupciones inesperadas y le permitirá maximizar sus opciones futuras. En términos prácticos, esto puede traducirse en una gestión de liquidez cuidadosamente planificada y en procesos de toma de decisiones y de asignación de recursos ágiles, combinados con la capacidad de detectar cambios en su ecosistema.
«La solidez es la respuesta a muchas de las preguntas que se hacen actualmente los CEO, desde cuestiones estratégicas y de liderazgo hasta consultas sobre tecnología y redes. »
Stefan Schaible, Roland Berger
Las estructuras de su organización deben cambiar con el tiempo para reflejar los cambios en el entorno empresarial y en su situación competitiva. De nuevo, recomiendo centrarse en los principios subyacentes de la adaptabilidad en lugar de grabar en piedra la estructura y los procesos organizativos. Mantenerse flexible le permitirá evolucionar y reaccionar a los estímulos de su entorno.
Por último, las organizaciones deberían dejar cierto margen de holgura. Sin duda, la reducción de costes tiene ventajas para las organizaciones, pero al mismo tiempo es necesario ser flexible para poder reaccionar y evolucionar. Disponer de algunos recursos variables en la organización puede ser extremadamente valioso, incluso esencial, cuando se necesitan cambios o surgen de repente oportunidades de crecimiento.
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Aprovechar las megatendencias estables para obtener una ventaja competitiva
En medio de toda esta incertidumbre, los CEO pueden encontrar cierto consuelo en la existencia de dos tendencias bastante estables para el futuro. Está claro que los próximos años estarán marcados por la descarbonización y la digitalización. Y ambas tendencias ofrecen grandes oportunidades para las empresas que actúen en consecuencia. Ser más sostenible que sus competidores y aprovechar mejor los datos le otorga una clara ventaja competitiva.
Por supuesto, aprovechar adecuadamente las megatendencias de la descarbonización y la digitalización y convertirlas en una ventaja es un reto. Pero saber que su impacto seguirá desplegándose durante las próximas décadas, al menos, ofrece una base sólida sobre la que tomar decisiones de inversión y elegir estrategias.
