África está llena de oportunidades para las empresas internacionales dispuestas a adaptarse e innovar.
Pero trasladar sin más un modelo de otra región no ayudará a las empresas que operan en el entorno económico altamente variado y complejo de África.
A medida que la población del continente se convierte en el corazón de la fuerza laboral mundial, las empresas que no se adapten a los mercados africanos corren el riesgo de perder oportunidades significativas.
Durante la última década, África ha atraído a las empresas con la promesa de una oportunidad inmensa. La población joven de rápido crecimiento del continente, sus vibrantes escenas culturales y su riqueza en recursos naturales han despertado un interés considerable de empresas de todo el mundo. Así pues, con todas las señales apuntando al crecimiento para quienes entran en este mercado, ¿por qué tantas grandes corporaciones están abandonando ahora el continente?
Unilever cerró sus operaciones de fabricación en Nigeria en marzo de 2023 en un intento por mantener la rentabilidad. Nestlé también detuvo la producción de una de sus marcas, Nesquik, en Sudáfrica el año pasado debido a la caída de la demanda. Diageo está vendiendo su participación mayoritaria en Guinness Nigeria, que en su día fue considerada un caso de éxito en ese mercado, debido a el empeoramiento de las condiciones económicas y la debilidad de la moneda.
La reciente salida de estas empresas, y de otras, de los mercados africanos repite un patrón conocido: las empresas extranjeras que operan en África a menudo tienen dificultades para navegar por las condiciones y particularidades locales, desde la supervisión corporativa hasta la política exterior y la infraestructura nacional. Además de provocar pérdidas de empleo nacionales, estas salidas pueden afectar la confianza de los inversores. Esto conduce a una inversión local y extranjera más cautelosa, lo que a su vez puede perpetuar un ciclo de estancamiento económico y dependencia exterior.
Con el continente previsto para albergar a un cuarto de la población mundial en 2050, las multinacionales deben repensar sus enfoques y operaciones empresariales actuales en África para que el crecimiento económico de la región esté a la altura de su potencial.
Inadecuación del modelo occidental
La política, la infraestructura o la falta de demanda son las razones que se citan habitualmente para explicar la salida de corporaciones de África, pero esto también sugiere un fallo a la hora de tener en cuenta las condiciones del mercado local.
Las naciones de África varían significativamente, con costumbres, idiomas, monedas y filosofías de mercado diferentes. Incluso dentro de los países, las regiones pueden ser polos opuestos: tanto Ghana como Nigeria presentan divisiones norte-sur, con disparidades en materia de religión, etnia y líneas políticas y económicas. Los mercados del continente no están formalizados ni regulados de la misma manera que los occidentales, y están dominados por las pymes. Su fuerza laboral es en gran medida informal y se inclina fuertemente hacia el talento en etapas iniciales.
Por tanto, importar a ciegas estrategias exitosas de otras regiones es poco probable que sea eficaz en África. Los modelos occidentales de identificación, desarrollo y remuneración del talento difícilmente encajarán en un entorno donde el 83 % de los africanos trabaja en el sector informal, por ejemplo. De hecho, muchos líderes empresariales citan la gestión de la complejidad del talento como el mayor desafío (pero también una oportunidad) en los mercados africanos.
Además, las amplias economías informales y los mercados estratificados de África atienden a una región donde 429 millones de personas viven con menos de 2,15 dólares al día. Se trata de un entorno empresarial y de inversión muy distinto al de las regiones de consumo de alto gasto, como Europa. Aun así, los inversores globales siguen dirigiendo fondos a startups dirigidas a perfiles de clientes de altos ingresos.
Estas estrategias pasan por alto sectores más maduros para la innovación, como la sanidad y la educación, pilares fundamentales del desarrollo social con aplicaciones de gran alcance en toda la región. Al priorizar las ganancias a corto plazo frente a la inversión a largo plazo en estas áreas fundamentales, los inversores y las empresas corren el riesgo de frenar el crecimiento sostenible y el impacto transformador en África.
Trazar un rumbo distinto para el crecimiento
Estos desafíos no deberían disuadir a las empresas de hacer negocios en África; más bien, deberían obligar a un replanteamiento estratégico.
Los modelos empresariales occidentales suelen hacer hincapié en la fabricación a gran escala y en las operaciones centralizadas. Los modelos asiáticos tienden a centrarse en el crecimiento impulsado por las exportaciones. Pero las limitadas redes de transporte formal de África, sus economías dependientes del efectivo y la variedad de idiomas apuntan al potencial de innovar en torno a la localización y la fragmentación a escala.
Además, no basta con evaluar el número de consumidores finales y la demanda potencial. Las empresas deben garantizar la viabilidad a lo largo de toda la cadena de valor de un sector. Deben considerarse creadores de mercado que permitan y faciliten a los proveedores suministrar y a los consumidores consumir, de modo que todos puedan beneficiarse de una economía en crecimiento. En concreto, empresas como Unilever, Diageo y GSK deberían considerar reorientar sus estrategias para África con el fin de convertirse en firmas de inversión estratégica y facilitadoras de la consolidación de iniciativas fragmentadas y optimizadas localmente a escala, piensen en Avon frente a L’Oreal.
Las multinacionales occidentales ya están siendo reemplazadas en Nigeria por empresas asiáticas que han tenido éxito al localizar costes y adaptarse a los desafíos únicos del país. De forma similar, Movemeback ha trabajado con Uber para ayudarle a expandirse por África desde 2015. En las economías de África dependientes del efectivo, Uber tuvo que cambiar de rumbo, aceptando pagos en efectivo y asociándose con proveedores locales de vehículos para salvar la brecha de asequibilidad para los conductores de taxi.
Encontrar a las personas adecuadas para hacer negocios en África
El talento es clave para el éxito, especialmente para las corporaciones que hacen negocios en África. Las empresas occidentales no deberían emplear a líderes expatriados desconectados que gestionan a distancia y que tienen incentivos para adoptar métodos de gestión centralizados y agregados en las subregiones. La ausencia de mandos intermedios sólidos agrava este desafío. Las empresas deben emplear soluciones integradas de aprendizaje y desarrollo y apostar por el talento local que conoce los matices del mercado.
Los responsables políticos también tienen el deber de apoyar estos modelos empresariales centrados en África, tanto por el bien común de las personas como para incentivar a las multinacionales a aceptar un sacrificio a medio plazo a fin de cosechar beneficios a largo plazo para los accionistas a medida que el mercado madura.
El enfoque de Ruanda, favorable a la colaboración con el sector privado, en el marco de su plan Rwanda Vision 2020 ha establecido expectativas claras para las empresas privadas a cambio de crear entornos propicios para la experimentación y la búsqueda de una escala regional. La inversión en infraestructura de TIC la ha transformado en un centro tecnológico regional, que atrae una inversión extranjera significativa al alinear la infraestructura con las necesidades locales.
África dejó hace tiempo atrás la falsa narrativa de que necesita ser “salvada”: es una región con amplias oportunidades donde las empresas pueden obtener beneficios y contribuir al crecimiento. Pero aún queda un potencial sin explotar.
La reciente retirada de algunas grandes empresas de África debería servir de llamada de atención para las multinacionales: un recordatorio para afrontar África tal como es hoy. Quienes deseen tener éxito renunciarán a la idea de simplemente trasladar modelos occidentales, y pensarán en local: talento y liderazgo locales, gobiernos locales, inversión local y cadenas de valor locales. Haciendo una referencia libre a la teoría evolutiva darwiniana, la directriz es clara para las empresas que deseen prosperar en África: adaptarse o fracasar.
