¿Qué tan malo tendría que ser el servicio de atención al cliente de su banco para que se cambiara a otro? ¿Cuánto tiempo tendría que esperar en una sala de espera, leyendo revistas malas, antes de buscar otro médico? ¿Y qué hay de cambiar de plan de seguro médico?
En los fundamentos de la economía está la premisa de que las personas toman decisiones racionales basándose en la información de que disponen. Puede que esto sea cierto, pero cuanto más compleja se vuelve una decisión, mayor es nuestro deseo de evitarla. Según la literatura sobre comportamiento económico, este fenómeno se conoce como inercia del consumidor inercia.
Como afirman Stigler y Becker (1977) : «tomar decisiones tiene un costo, y no solo porque sea una actividad que a algunas personas les resulte desagradable. Para tomar una decisión se necesita información, y esta debe analizarse. Los costos de buscar información y de aplicarla a una situación nueva pueden ser tales que, ante cambios moderados o temporales del entorno, el hábito suele ser una forma más eficiente de actuar que tomar una decisión plena y aparentemente maximizadora de la utilidad» (p. 82).
La inercia está relacionada con la idea del sesgo del statu quo, que plantea que las personas que se enfrentan a una decisión se aferran al statu quo (no hacer nada) y mantienen su elección actual con más frecuencia de la que deciden cambiarla (Samuelson y Zeckhauser (1988)).
Estos conceptos se han demostrado de forma célebre en estudios que mostraron que la inscripción en planes de ahorro 401(k) se mantiene significativamente más alta cuando los empleados quedan inscritos automáticamente que si deben decidir por su cuenta si inscribirse, y que establecer una opción de «exclusión voluntaria» para la donación de órganos en lugar de una opción de «inscripción voluntaria» aumenta drásticamente las donaciones. En ambos casos, las personas eligieron la opción predeterminada.
Esta investigación se está retomando ahora en relación con los planes de seguro ofrecidos en virtud de la Ley de Atención Médica Asequible (Obamacare) en Estados Unidos. La inercia, según un artículo de The New York Times, «es aún más fuerte en el caso de los seguros que en muchos otros mercados, porque a la gente le resulta muy confuso y desagradable buscar un plan de salud. Además, cambiar de seguro médico implica concesiones reales: por ejemplo, una prima más baja puede significar renunciar a su médico favorito».
En virtud de la Ley de Atención Médica Asequible, las personas pueden buscar planes de seguro privados en línea, y las aseguradoras compiten en precio y prestaciones. Quienes lo deseen pueden cambiar de plan cada año. De lo contrario, seguirán con su plan actual mediante una renovación predeterminada. A pesar de los numerosos motivos para comparar opciones cada año —desde nuevos planes con primas más bajas hasta otros con deducibles o copagos menores—, la mayoría no vuelve al sitio web de la ACA para ver qué hay disponible. En cambio, la mayoría sigue la ley de la inercia y se queda con lo que ya tiene.
Esto puede ser una mala noticia para el mercado de seguros en su conjunto. Un elevado número de renovaciones automáticas no incentiva a las aseguradoras a ofrecer tarifas competitivas; más bien, las motiva a captar a las personas la primera vez que visitan el sitio y luego aumentar gradualmente los costos cada año. Esto se debe a que, presumiblemente, la gente busca el plan con el mejor precio al inscribirse y luego se olvida del asunto durante los años siguientes.
En respuesta, el gobierno de Obama ha planteado la idea de cambiar la opción predeterminada por otra que trasladaría automáticamente a las personas a un plan más barato, en lugar de mantenerlas en el actual. Esto combatiría la inercia, pero también podría sorprender a algunas personas al descubrir que cambiaron sus planes mientras no prestaban atención.
Entonces, ¿hay otras soluciones menos opacas? James Surowiecki escribe en The New Yorker que «más información es un comienzo». Surowiecki describe luego un estudio realizado por Ben Handel, economista de Berkeley, que concluyó que los consumidores «plenamente informados» ahorraron un par de miles de dólares en comparación con quienes estaban menos informados. Por consiguiente, ofrecer clasificaciones personalizadas de los planes de seguro podría animar a algunas personas a cambiar de plan, ya que podrían compararlos rápida y fácilmente, eliminando parte de la complejidad. Esta solución no agradaría a las aseguradoras, pero reduciría el costo del programa para los contribuyentes.
Las personas pueden cambiar de opinión con facilidad y rapidez cuando la decisión en cuestión es sencilla. Sin embargo, si la decisión implica examinar mucha información o un gran costo de energía o tiempo, solo cambian cuando algo las impulsa a hacerlo. La clave, entonces, no está solo en las opciones predeterminadas, sino también en ofrecer información fácil de entender.
Este artículo se publicó originalmente en el blog People, Spaces, Deliberation del Banco Mundial. Su publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autora: Roxanne Bauer es consultora del departamento de Comunicaciones Operativas de Relaciones Externas y Corporativas del Banco Mundial (ECROC).
Imagen: Una enfermera posa para una foto en un centro de traumatología del University of Mississippi Medical Center en Jackson, Mississippi, el 4 de octubre de 2013. REUTERS/Jonathan Bachman.
