La explosión de las redes sociales continúa, y la cuestión de si el mercado se está consolidando o fragmentando es una cuestión interesante. Las tendencias en todos los frentes sugieren que las redes sociales siguen siendo, en conjunto, un mercado grande y en crecimiento desde el punto de vista comercial, y sin duda afectan cada día a más aspectos de nuestra vida personal.
Según eMarketer, el gasto publicitario en redes sociales ha crecido de forma constante en torno al 10 % durante cada uno de los últimos 3 años, y alcanzó los 3.500 millones de dólares en 2013. En cuanto al uso, ese crecimiento también se refleja. A febrero de 2014, a escala mundial, los datos de comScore muestran que el tiempo que las personas dedican a usar redes sociales desde ordenadores de escritorio y portátiles aumentó un 20 %; y eso ni siquiera incluye el móvil, que es donde se concentra la mayor parte del crecimiento a nivel mundial.
Como ocurre con la mayoría de las tendencias, un análisis más detallado de la composición subyacente revela una historia más interesante. Resulta que las tasas de crecimiento varían drásticamente entre los distintos grupos demográficos, y que los patrones de uso dentro de estos grupos, según los sitios y dispositivos, también varían. De hecho, la respuesta a la pregunta sobre consolidación frente a fragmentación podría ser, en realidad, ambas.
En resumen, aunque la categoría está creciendo, las personas de más edad son responsables de una proporción desproporcionada de ese crecimiento. Veamos el caso de EE. UU., donde la medición Multi-Platform de comScore Media Metrix incluye PC, teléfonos inteligentes y tabletas. Si incluimos el móvil, el tiempo que las personas dedican a las redes sociales ha aumentado un 32 % en el último año. Aproximadamente 1 de cada 5 minutos que se pasan en línea se dedica a sitios de redes sociales. Sin embargo, esto se desglosa de la siguiente manera: para las personas de entre 15 y 34 años, la tasa de crecimiento es solo del 12 %, pero para las de entre 35 y 64 años es casi seis veces mayor (57 %). Para el grupo de 65 años o más, es siete veces mayor (72 %). En otras palabras, las personas mayores son las últimas en llegar a la fiesta de las redes sociales, pero lo hacen de forma muy llamativa.
No cabe duda de que el móvil ha cambiado las reglas del juego para las redes sociales. Facebook lleva mucho tiempo siendo la aplicación más popular en los dispositivos móviles. Actualmente, alrededor de dos tercios del tiempo que se pasa en Facebook proviene de un dispositivo móvil. En muchos sitios, incluidos Twitter, Pinterest e Instagram, la cifra es aún mayor. De cara al futuro, es probable que el uso de las redes sociales en dispositivos distintos de los móviles pase a un segundo plano.
La otra tendencia notable e importante en esta categoría es el tipo de sitios sociales que utiliza la gente. Una vez más, el panorama depende en gran medida del grupo demográfico. En los grupos de mayor edad, el juego se reduce a Facebook. En el caso de las personas de 35 años o más, aproximadamente el 90 % del tiempo que dedican a las redes sociales se pasa en Facebook. Esto no ocurre con las personas más jóvenes, en las que aproximadamente una cuarta parte del tiempo que dedican a esta categoría se pasa en otros sitios.
Esto significa que observamos tanto consolidación como fragmentación en juego. Por un lado, Facebook está absorbiendo a los grupos demográficos de mayor edad de todo el mundo, encontrando personas en nuevos rincones del planeta y atrayéndolas. Las personas mayores que ya usan Facebook dedican cada vez más tiempo a la plataforma. Para muchas de ellas, «redes sociales» y «Facebook» son sinónimos.
Al mismo tiempo, los jóvenes parecen estar diciendo que sus necesidades en materia social van más allá de lo que Facebook o cualquier otro sitio único les ofrece actualmente, por lo que su experiencia social se está fragmentando. Muchos de los sitios más recientes cumplen finalidades muy específicas y tienen conjuntos de funciones únicos; y no es sorprendente que los jóvenes se sumerjan en ellos y experimenten más que las personas mayores, al menos al principio (el meteórico ascenso de Pinterest, Instagram y Snapchat son buenos ejemplos). Quizá, además, este comportamiento por parte de los jóvenes sugiere que, ahora que sus padres y abuelos se han unido a la fiesta de Facebook, la plataforma cumple un propósito más limitado. Al fin y al cabo, compartir selfis borrachos con la abuela podría ser una forma de poner un freno rápido a esas comprobaciones de cumpleaños.
Facebook, por supuesto, no se queda quieta mientras esto ocurre. Sus recientes compras de Instagram, What’sApp y, más recientemente, Oculus indican que se esfuerza por ampliar los tipos de utilidades que ofrece a los jóvenes. Aunque la mayoría de los usuarios de estos servicios forman parte actualmente de la audiencia de Facebook, esta parece querer ampliar los tipos de cosas que se pueden hacer bajo el paraguas de Facebook, ya sea enviar mensajes de texto, compartir fotos o realidad virtual. Así pues, su crecimiento futuro probablemente provendrá tanto de usuarios nuevos, aunque mayores, como de nuevas funcionalidades que atraigan a los más jóvenes.
Facebook es, sin duda, un gigante y no es probable que sea desplazada en un futuro próximo. Sin embargo, su desafío consiste en encontrar formas nuevas y significativas de atraer a los usuarios más jóvenes, sin dejar de mantener el impulso con el público de mayor edad. Por otro lado, la innovación continua y los nuevos sitios sociales demuestran que, si surge un nuevo valor, la gente acudirá en masa a él; quizá porque es atractivo, quizá porque quieren escapar de sus padres, quizá un poco de ambas cosas. En cualquier caso, es probable que observemos la consolidación y la fragmentación simultáneamente en el futuro previsible.
Forma parte de la serie sobre las diez principales tendencias en redes sociales.
Autora: Linda Abraham es cofundadora de comScore y presidenta del Consejo de la Agenda Global del Foro Económico Mundial sobre redes sociales.
Imagen: El sol sale detrás del letrero de entrada a la sede de Facebook. REUTERS/Beck Diefenbach
