Las organizaciones son con ánimo de lucro o sin ánimo de lucro; es difícil ser ambas cosas. Eso deja a la mayoría de las organizaciones ante un dilema: las ONG suelen carecer de liquidez (a menos que sean grandes y muy conocidas o dispongan de una dotación). Mientras tanto, se espera que las empresas no solo generen beneficios, sino que también sean ciudadanos corporativos responsables. Aquí hay muchas sinergias. Sin embargo, son sorprendentemente pocas las alianzas exitosas entre ONG y empresas.
Lo sé porque durante más de una década trabajé en el Centre for European Reform, un centro de estudios independiente que no recibe dinero de los gobiernos. Durante ese tiempo, cometí todos los errores imaginables en la captación de fondos. Estas son mis lecciones.
1. Hable en interés de la empresa
Si trabaja para una organización benéfica u otra ONG, con razón se siente orgulloso de lo que hace. Cuando por fin consigue una cita con un directivo o un responsable de asuntos corporativos de una gran empresa, pasará la mayor parte de la hora asignada explicando cómo su organización está cambiando el mundo. Sin embargo, su interlocutor no cobra por cambiar el mundo. Su función es promover los intereses de la empresa. Por ello, investigue a fondo la empresa, su sector y su estrategia. Use la primera reunión para hacer más preguntas sobre la estrategia y las necesidades de la empresa. Después, dedique 10 minutos al final a explicar a su interlocutor exactamente cómo su organización puede ayudar a alcanzar sus objetivos. Luego, solicite otra reunión pronto.
2. Conozca sus objetivos
Las ONG pequeñas no suelen contar con captadores de fondos dedicados, lo que significa que a menudo pierden tiempo buscando financiación en los lugares equivocados. Hable con otras ONG de su país y de su ámbito de trabajo (el Foro es un excelente lugar para conocer a sus homólogos) para compartir experiencias. Por ejemplo, en Estados Unidos puede recaudar dinero de personas adineradas, pero en Europa eso es mucho más difícil. Los presupuestos de asuntos corporativos (de donde suelen proceder las donaciones benéficas) varían según el sector y la empresa. Una petrolera tendrá más dinero para RSC que una cadena de supermercados. Defina con claridad sus objetivos y las concesiones que está dispuesto a hacer.
3. No acepte un “no” como respuesta
Las grandes corporaciones son complejas. No puede saber cuáles son los incentivos y las limitaciones de su interlocutor en un momento dado. Puede que ahora no tenga presupuesto para su organización benéfica, pero quizá lo tenga dentro de seis meses. Tal vez tenga que encontrar a otra persona de la misma empresa que tenga mejor acceso a los recursos. La política de ONG de la empresa podría cambiar. Por eso, si no tiene éxito la primera vez, manténgase en contacto y vuelva a solicitarlo un año después.
4. Haga que su junta directiva trabaje
Las juntas directivas de las ONG están llenas de personas excelentes y, a menudo, infrautilizadas. No pida a los miembros de su junta que “ayuden” con la captación de fondos. Asígneles tareas claras y plazos concretos. Por ejemplo, pida a cada miembro que identifique dos empresas potenciales en los próximos años o que le presente a dos contactos útiles. Lleve un registro y haga seguimiento.
5. Sea creativo
Las empresas que hacen donaciones quieren algo a cambio, aunque ese algo no contribuya directamente a sus resultados. Ayude a la empresa, a sus directivos y a sus empleados a sentirse bien con sus donaciones. Pero no los inunde con correos electrónicos. Invite a sus principales donantes a cenas exclusivas en las que puedan conocer a otros directivos comprometidos con causas sociales. Permita que los empleados “adopten” proyectos específicos que usted esté ejecutando.
6. Cree redes dentro de la empresa
Normalmente tendrá un principal aliado dentro de la empresa. Procure reunirse con el mayor número posible de personas de la empresa. Eso no solo ayudará a su contacto principal a defender su caso, sino que también protegerá su financiación si ese contacto principal abandona la empresa.
Autora: Katinka Barysch fue directora adjunta del Centre for European Reform en Londres hasta julio de 2013. Actualmente es directora de Relaciones Políticas de Allianz SE. También es miembro del Foro Económico Mundial como Young Global Leader.
Las opiniones aquí expresadas son exclusivamente suyas.
Imagen: Huchas llenas de dinero apiladas en Seúl. REUTERS/Jo Yong-Hak.
