La era moderna de la RSC —responsabilidad social corporativa— comenzó, podría decirse, en 1953, cuando Howard Bowen publicó su libro fundamental Social Responsibilities of the Businessman, en el que preguntaba «qué responsabilidades hacia la sociedad cabe esperar razonablemente que asuman los empresarios» (claramente, las empresarias estaban exentas, o no existían). Desde entonces, la RSC ha evolucionado hasta convertirse en un término que abarca una variedad de actividades, desde las superficiales e incluso irrelevantes hasta aquellas que están cambiando la manera en que las empresas interactúan con la sociedad en la que operan.
Por lo general, la RSC se refiere a una práctica empresarial que consiste en participar en iniciativas que benefician a la sociedad. En pocas palabras, se trata de que las empresas «devuelvan algo», sobre todo cuando se considera que prosperan a costa de la comunidad en general. Así, los ejemplos van desde el apoyo de los gigantes petroleros a la educación hasta el apoyo de las cadenas de comida rápida a asuntos relacionados con la salud. Llámese «complejo de culpa»: la caridad como medio para gestionar una posible reacción adversa contra las empresas. Pero cabe preguntarse: ¿Cómo pueden las empresas que fabrican productos contaminantes tener una sólida reputación de responsabilidad social y ambiental? A lo que un defensor de la RSC respondió: «Porque no se trata de sus productos, sino de la empresa que está detrás de ellos».
Pero esta misma respuesta demuestra qué falla de manera tan profunda en el modelo de RSC tal como suele practicarse: iniciativas benéficas emprendidas por una empresa que poco tienen que ver con su producto principal o sus prácticas empresariales, lo que las reduce a iniciativas aisladas sin impacto duradero; como el gesto reconfortante de pintar la escuela comunitaria para luego volver a una cultura corporativa que no refleja esos esfuerzos (por no hablar de privar de trabajo al pintor local que trabaja con fines de lucro).
Las ONG y los grupos de vigilancia sostienen que las empresas no hacen lo suficiente y que todo lo que hacen es demasiado superficial. Así que aparentemente las empresas nunca pueden compensar los grandes males que cometen, y quedan atrapadas en un círculo vicioso: responden a las críticas de una manera que solo irrita aún más a quienes las critican.
Y estas críticas no provienen únicamente de quienes se preocupan principalmente —o abiertamente— por la sociedad o el medioambiente. Los partidarios del libre mercado también critican la RSC. El premio Nobel Milton Friedman arremetió contra la RSC como un caso de «el ejecutivo corporativo […] que gasta el dinero de otra persona en favor de un interés social general. En la medida en que sus acciones, acordes con su “responsabilidad social”, reduzcan los rendimientos para los accionistas, está gastando el dinero de ellos».
En cambio, en su libro superventas, Capitalism and Freedom, Friedman sostenía que «hay una y solo una responsabilidad social de las empresas: utilizar sus recursos y dedicarse a actividades diseñadas para aumentar sus beneficios, siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego». En otras palabras, el negocio de las empresas son los negocios. Y eso es algo positivo. Mientras que para algunos el «capitalismo» es una palabra sucia, otros lo ven como un medio sin parangón para satisfacer las necesidades humanas, impulsar mejoras de eficiencia, ampliar los límites del descubrimiento y la innovación, crear empleos y generar prosperidad.
Que las empresas actúen como empresas, y no como organizaciones benéficas, es una de las fuerzas más poderosas de que dispone la humanidad para hacer frente a las complejas presiones que afrontamos en este planeta.
Tomemos como ejemplo esta situación: una niña enferma está en una zona rural de Kenia, con una cobertura vial limitada y sin fácil acceso a servicios médicos. Con un teléfono móvil, su madre se pone en contacto con un centro de salud, que realiza una evaluación diagnóstica inicial. Puede consistir en una conversación sencilla pero útil sobre los síntomas, aunque también puede incluir el uso de herramientas de diagnóstico basadas en dispositivos móviles. La evaluación inicial requiere el pago de una pequeña tarifa por adelantado, que se abona mediante dinero móvil.
Ahora bien, lamentablemente la enfermedad exige que la niña acuda a la clínica para recibir tratamiento, así que su madre llama a un conductor de boda boda (mototaxi) para que recoja a su hija. El conductor sale a toda velocidad en una moto fabricada en China o India —y pronto también en Kenia—, ahora más barata que nunca, serpenteando por caminos de aldeas inaccesibles para los automóviles convencionales. La niña llega a la clínica y, afortunadamente, recibe atención.
Todo esto ocurre gracias a la provisión de bienes y servicios por parte de empresas privadas con ánimo de lucro y de particulares: desde los operadores móviles que ofrecen servicios de voz y transferencia de dinero, hasta el fabricante de motos y el emprendedor del boda boda. Quizá también intervenga un proveedor privado de atención médica. Se necesitan sistemas que permitan «conectar» a múltiples sectores y empresas para que pueda producirse esta cadena de transacciones interdependientes. Es algo complejo, pero una vez que se activa y se conecta, la solución queda establecida y puede ampliarse a todos los kenianos.
El valor reside en maximizar el efecto de la conexión mediante la colaboración y la armonización de intereses, lo que a su vez genera beneficios en cascada para otras empresas y para la sociedad en general. Para que esto no suene demasiado optimista, conviene subrayar un punto de la cita de Friedman: esto solo es deseable mientras las empresas respeten las reglas del juego, por ejemplo, cumpliendo las normas que promueven la libre competencia y la competencia leal. Así, una empresa puede pregonar alegremente su buena ciudadanía corporativa mientras se opone a eliminar barreras a la competencia, cuya eliminación probablemente aumentaría el bienestar de los consumidores. Basta ver la encarnizada guerra entre la principal empresa de telefonía móvil de Kenia, Safaricom —conocida por sus iniciativas de RSC—, y Equity Bank, que ha introducido una tecnología de tarjeta SIM delgada. También cabe preguntarse si las grandiosas iniciativas filantrópicas mundiales de Bill Gates pueden realmente compensar sus supuestas prácticas monopolísticas cuando estaba al frente de Microsoft (pero esa es otra conversación para otro momento).
Cuando los esfuerzos de RSC de las empresas no consiguen aportar ningún beneficio sustancial, se debe en gran medida a que siguen el modelo de las «iniciativas aisladas», que hacen sentir bien, pero no dejan una huella duradera. Es más útil entablar un diálogo abierto sobre la realidad de cómo el ejercicio habitual de la actividad empresarial aporta de manera natural enormes ventajas a la sociedad, derivadas principalmente de los empleos que se crean al ofrecer productos y servicios de calidad a los clientes. Y a medida que las empresas incorporan beneficios ambientales y sociales a sus modelos de negocio centrales —desde hacer más ecológicas sus operaciones y generar ahorros en el proceso hasta adoptar una perspectiva a largo plazo sobre lo que significa interactuar con las comunidades y la naturaleza al extraer recursos—, esas ventajas se amplifican aún más.
Esta publicación apareció originalmente en el blog Future Development del Banco Mundial
Autor: Apurva Sanghi es economista jefe del Banco Mundial para Kenia, Ruanda y Eritrea. Aref Adamali trabaja como economista regional en el área de Práctica de Comercio y Competitividad del Grupo Banco Mundial, con sede en Nairobi, Kenia.
Imagen: Un hombre observa el distrito financiero de Pudong, en Shanghái, el 20 de noviembre de 2013. REUTERS/Carlos Barria.
