Es hora de pensar en pequeño cuando se trata de identificar áreas de crecimiento en la economía global.
Desde hace 15 años, desde que se acuñó el acrónimo BRIC para Brasil, Rusia, India y China, las mayores economías emergentes del mundo han sido el centro del debate sobre las oportunidades de crecimiento fuera de los mercados desarrollados occidentales. Pero con una desaceleración en China y una rebaja de la calificación crediticia de Brasil, cada vez resulta más difícil ver la historia de los BRIC como una narrativa sencilla y grandiosa de oportunidades doradas tanto para inversores como para empresas.
Esas preocupaciones no se limitan a China y Brasil. La economía rusa se contrae este año debido a los bajos precios de la energía; la recuperación económica de India también ha sido más lenta de lo esperado.
Pero estas naciones no son un caso perdido; solo tenemos que ajustar nuestra forma de pensar. El crecimiento real puede encontrarse en mercados de rápida expansión dentro de esos países. Es un tema que examinamos recientemente en un artículo publicado en la Thunderbird International Business Review, en el que buscamos comprender estos mercados, que trascienden sectores y naciones y, en ocasiones, incluso desafían la sabiduría convencional.
Ordeñar el mercado
Si bien los BRIC fueron una abreviatura útil para mostrar que unos pocos países muy poblados remodelarían la economía mundial en este siglo, este atractivo macroeconómico ha sido, de hecho, una decepción microeconómica para algunas grandes empresas. Home Depot vivió una experiencia emblemática: entró en China en 2006 y se retiró por completo en 2012. No previó que la cultura del bricolaje de Estados Unidos no se trasladaría a un país con mano de obra abundante y relativamente barata.
Es una historia que ilustra la dificultad de utilizar un enfoque descendente al operar en mercados emergentes. Por ello, en lugar de limitarse a contemplar desde una perspectiva panorámica esos países tan poblados, también resulta útil adoptar una mirada ascendente que identifique dónde se encuentran las oportunidades muy específicas en los países BRIC y más allá.
En China, uno de estos mercados de rápida expansión es la producción y el consumo de leche. Cada vez más personas prestan especial atención a su salud y al papel que la leche puede desempeñar en su dieta básica. Otros factores incluyen la modernización de la cadena de suministro, la flexibilización de la política de hijo único del país y la continua occidentalización de China a medida que empresas como Starbucks ganan popularidad.
Solo entre 2000 y 2006, el consumo de leche cruda en China casi se cuadruplicó, y el país es ahora el tercer productor mundial, por detrás de Estados Unidos e India, a medida que la infraestructura agrícola ha mejorado.
Alerta de chocolate
En India, entre los mercados de rápida expansión se encuentran los quesos de estilo occidental, cuyas ventas crecieron casi un 200 % entre 2008 y 2013; los calentadores solares de agua, cuya superficie en metros cuadrados de instalaciones casi se duplicó entre 2009 y 2011; y la industria del chocolate podría triplicarse este año hasta superar los 2.000 millones de dólares, ya que el aumento de los precios del azúcar ha encarecido los dulces tradicionales.
Más allá de los BRIC, entre los mercados de rápida expansión figuran las transferencias de dinero móvil en Kenia y la producción de videojuegos en Turquía, con el desarrollo de juegos que se ajustan a los valores islámicos.
Y podemos incluso ampliar la mirada más allá del mundo en desarrollo. Hay oportunidades para emprendedores, inversores y empresas en el mercado de pruebas de vitamina D en Italia, que se beneficia de la creciente falta de exposición directa al sol; en la producción de alimentos ecológicos en España, vinculada a la caída del mercado inmobiliario; en los food trucks en Estados Unidos, que han crecido a un ritmo de dos dígitos anual en los últimos años; y en los dientes cerámicos en Liechtenstein, un sector que se expandió en los últimos cinco años a una tasa de crecimiento anual compuesta del 9,5 %.
Aunque el crecimiento global es útil de conocer, una lealtad incuestionable a los datos macroeconómicos pasa por alto gran parte de la ecuación y desperdicia buena parte de la información que puede guiar decisiones de inversión acertadas. Esto se debe en parte a que el análisis macroeconómico suele proyectar el futuro de forma lineal, lo que a menudo puede resultar erróneo. Si se observan las estadísticas de población de Estados Unidos a principios del siglo XX, se podría llegar a la conclusión de que el país habría sido un 80 % italiano y polaco en 1930 si las tendencias hubieran seguido una progresión lineal.
Embolsarse la riqueza
La idea central es que la riqueza puede encontrarse en todas partes, incluso en países que presentan datos o perspectivas macroeconómicas sombrías, como Bolivia, el país que ha llevado la revolución de la quinua a la industria de «listos para comer» en Estados Unidos. Con una tasa de crecimiento anual del 26,5 %, Bolivia ha disparado su producción de quinua, en beneficio de las nuevas aspiraciones dietéticas de los estadounidenses, que han incorporado este superalimento al consumo diario de sopas, ensaladas y barritas energéticas. Es un gran ejemplo de mercado agrícola de rápida expansión, que surge de lo que muchos consideran la economía más pobre de América Latina.
A veces, los mercados de rápido desarrollo surgen en entornos poco probables. Italia tiene desde hace tiempo fama de productos alimentarios de alta calidad y vinos deliciosos, pero en medio de ese panorama, las microcervecerías están ganando terreno. Esto se debe en parte a que la falta de una cultura cervecera tradicional en Italia permite a las microcervecerías experimentar con más facilidad con sabores e ingredientes. Otro mercado en expansión sorprendente en Italia: los productos de panadería de estilo estadounidense, como las galletas con trocitos de chocolate, los cupcakes y las rosquillas.
Algunos podrían desdeñar que las cervezas artesanales en Italia o la quinua en Bolivia sean bastante insignificantes en comparación con grandes industrias globales como la automovilística o la de máquinas herramienta. Pero esa reacción corre el riesgo de cegarnos ante ideas nuevas que pueden dar lugar a nuevos focos de excelencia que, en conjunto, marcan una diferencia real para la economía mundial.
Este artículo se publica en colaboración con The Conversation. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
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Autor: Mark Esposito es profesor de Negocios y Economía en Grenoble Ecole de Management y en Harvard Extension School de la Universidad de Harvard. Terence Tse es profesor asociado de Finanzas y director de Estudios de Competitividad del Instituto i7 para la Innovación y la Competitividad de ESCP Europe. El doctor Khaled Soufani es profesor sénior de práctica directiva en la Universidad de Cambridge.
Imagen: Una vista de la sede de una empresa en Courbevoie. REUTERS.
