Si China se perfila para convertirse en la mayor entidad económica del mundo en los próximos 10 años, ¿por qué sigue catalogada como “mercado emergente”? Se puede decir que esto se debe a que, aunque el PIB del país en términos absolutos será el mayor del mundo, sigue siendo pequeño por persona. Otros sostienen que, si bien China (junto con Brasil, Rusia e India) ha logrado avances económicos sustanciales en las dos últimas décadas, en otros ámbitos se ha conseguido menos.
A partir de estas respuestas, quedan claras dos cuestiones. En primer lugar, los mercados emergentes (EM) simplemente no podrían “emerger” solo mediante el desarrollo económico: la prosperidad llega de la mano del avance económico y social. En segundo lugar, la forma en que hemos medido el desempeño se basa estrictamente en una perspectiva económica. Quizá podamos perdonarnos por suscribir una visión tan estrecha, ya que tendemos a equiparar la mejora del nivel de vida con el crecimiento económico.
El problema es que, si no medimos otros aspectos del desempeño, solo tenemos una parte de la ecuación. Como expresó en su día Peter Drucker, si algo no puede medirse adecuadamente, no puede gestionarse adecuadamente. Así está hoy la situación de los EM: en un limbo definitorio que ya no se ajusta a la realidad de su desarrollo y que dista mucho de un nivel óptimo de gestión de su supuesto desarrollo.
Por ello, necesitamos con urgencia métricas que nos alejen de la obsesión por el crecimiento económico, que solo ha agravado la tragedia de los bienes comunes en muchos países emergentes. Nos hemos acostumbrado a pensar que las empresas deben crecer. También tenemos el hábito de pensar que el crecimiento es señal de fortaleza y prosperidad. Y esto no se aplica solo a las empresas. Basta observar la política, en la que el crecimiento económico (y, implícitamente, la creación de empleo) se ha convertido en la premisa principal del consenso electoral.
El PIB se centra en el crecimiento económico. Los mercados no deberían considerarse “emergentes” o “emergidos” únicamente sobre esta base. Una forma mejor de medir cuánto han avanzado los países es aquella que tiene en cuenta el desempeño socioeconómico. El PIB, como indicador del crecimiento socioeconómico, es en el mejor de los casos un indicador muy deficiente de dicho desempeño y, en el peor, incapaz de incorporar consideraciones de sostenibilidad y progreso cuando la medición se realiza en términos no financieros.
Existen dos enfoques mejores que el PIB. El primero se denomina Índice de Progreso Social (SPI, por sus siglas en inglés). Más allá de observar el desempeño económico de los países, esta nueva medición tiene en cuenta los distintos aspectos de nuestra vida. Como indica su nombre, el SPI mide el progreso social a partir de bloques básicos de necesidades, fundamentos de bienestar y oportunidades, y cada uno de ellos se desglosa, a su vez, en cuatro subcategorías que comprenden varios subindicadores. Los países se miden en un total de 52 indicadores.
El SPI también relaciona el desempeño económico con el desempeño social y pone de relieve aquellos contextos en los que el crecimiento económico no ha llevado al progreso social. Los países con un PIB per cápita elevado no han avanzado necesariamente tanto en otros aspectos sociales.
… pero también para los “NEXT 11” (excluido Vietnam):
Fuente: datos del SPI de 2014, procedentes de The Social Progress Imperative; datos del PIB per cápita de 2013, procedentes del Banco Mundial
Los países se clasifican según el SPI. La barra de color más claro representa la clasificación de los países en cuanto al PIB per cápita. Por ejemplo, aunque Brasil ocupó el puesto 44 en PIB per cápita a nivel mundial, su nivel de progreso social es superior al de otros países (en la posición 42). Como algunos países (como Vietnam) aún no han sido clasificados por el SPI, también se han eliminado de la clasificación por PIB para efectos de comparación.
El segundo enfoque son los Fast Expanding Markets (FEM), que aborda el problema desde una dirección completamente distinta. Mientras que el PIB y el SPI adoptan una visión macro y descendente, el FEM parte de abajo hacia arriba, a nivel micro. El concepto de FEM nos ayuda a identificar focos de crecimiento sustancial y a comprender las tendencias sociales que surgen de perspectivas y incentivos socioconductuales.
Estos mercados crecen gracias al ingenio y a los factores sociales, es decir, a condiciones que estimulan una demanda incipiente. Sostenemos que, para identificar los FEM, debemos fijar la mirada en el futuro; por ello, el análisis cuantitativo no es el más adecuado para este fin, ya que se centra en lo que ya ha ocurrido en el pasado.
Para anticipar el futuro, los directivos tendrían que prestar atención al descubrimiento de nuevas ideas mediante diversas actividades, entre ellas leer ampliamente, observar los movimientos de base y mostrar interés por los emprendedores locales, por citar algunas. Podría argumentarse que se presentan como vías tanto no guiadas como fortuitas. Sin embargo, nuestra investigación revela que el proceso para identificar los FEM es mucho más sistemático de lo que parece. Para ser más precisos, existen tres fuerzas que lo orientan: los puntos de dolor, los futuros ciertos y los testigos de campo.
Puntos de dolor
Los puntos de dolor como medio para descubrir nuevas formas de hacer negocios no son nada nuevo. Se ha argumentado que identificar y eliminar (o, al menos, aliviar) los focos emocionales críticos en la vida de los clientes reporta numerosos beneficios. Identificar las molestias implica que las empresas vean el mundo a través de los ojos y las emociones de sus clientes. Esto puede sonar a lógica empresarial corriente. Sin embargo, pocos directivos de aerolíneas experimentan lo que viven sus clientes en las compañías que dirigen.
Futuros ciertos
Algunas tendencias, descartando la ocurrencia de acontecimientos catastróficos como el estallido de una guerra a escala mundial, son completamente predecibles. Una de las trayectorias más ciertas del futuro es el tamaño de los distintos segmentos de edad, tal como describe claramente la pirámide de edades. Otra posibilidad es el aumento de la cantidad de basura. Quizá menos seguras, pero igualmente “inalterables”, son las tendencias relacionadas con la desigualdad persistente de la riqueza y la contaminación atmosférica, o el aumento del consumo de carne en Oriente Medio y Asia.
Testigos de campo
Se trata de preguntarse: ¿cuáles son lo “correcto” o lo “incorrecto” dentro de los microclimas?
Lo que proponemos es un enfoque bidireccional, en el que el SPI, relacionado con el PIB per cápita, demuestra la insuficiencia estadística de cada dólar del PIB para alcanzar un progreso sostenido en los EM, mientras que el FEM descubre la verdadera naturaleza de las oportunidades a nivel de base, allí donde se encuentran los mercados. El equilibrio entre las mediciones macro del progreso y las mediciones micro del crecimiento es el primer paso para evaluar el crecimiento inclusivo. Esto último es lo que más necesitan los EM si quieren que su emergencia sea real.
Autores: Mark Esposito es profesor asociado de Negocios y Economía en Grenoble Graduate School of Business (Francia), profesor en Harvard University Extension School y asociado sénior en University of Cambridge-CPSL (Twitter: @Exp_Mark). Terence Tse es profesor asociado de Finanzas en el campus de Londres de ESCP Europe Business School (Twitter: @terencecmtse).
Imagen: trabajadores en los andamios de una obra en Kunming, provincia de Yunnan, 22 de diciembre de 2014. REUTERS/Stringer
