Las empresas que aprovechan el big data obtienen mejores resultados. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas no ha aprovechado el potencial del big data (franjas enteras de información que la tecnología permite ahora procesar para detectar patrones y obtener conocimientos) para orientar su toma de decisiones. Según una encuesta de Gartner de 2013, menos del 8 % de las empresas ha implementado la tecnología de big data. Aunque se prevé que esta cifra crezca rápidamente en los próximos cinco años, muchas tienen dificultades para adaptarse al fenómeno del big data. En 2012, el Aberdeen Group constató que la proporción de directivos que afirmaban que sus empresas no podían utilizar datos no estructurados, y que se quejaban de que el volumen de datos crecía con demasiada rapidez, había aumentado hasta un 25 % en el año anterior.
¿Qué deben hacer, entonces, las empresas para cosechar los beneficios del big data? Se ha puesto mucho énfasis en la tecnología que necesitarán para almacenar y analizar el diluvio de datos. Sin embargo, hay muchos otros elementos cruciales en el rompecabezas.
Las organizaciones deben, por ejemplo, replantear su cultura de toma de decisiones para que los altos directivos tomen más decisiones basadas en conocimientos claros derivados de los datos, en lugar de recurrir a la intuición. Deben contratar a los científicos de datos muy demandados, formados para convertir la materia prima en conocimientos comerciales aplicables. Además, deberían animar a los gobiernos a proporcionar el sistema regulatorio y la infraestructura TIC que creará un entorno favorable a los datos.
El big data puede emplearse en distintas etapas, cada vez más sofisticadas. Puede servir simplemente para aumentar la eficiencia de las operaciones existentes, pero también puede desencadenar una revisión radical del modelo de negocio de una organización.
La primera etapa de madurez, gestión del rendimiento, permite a los directivos comprender su negocio con mayor claridad mediante, por ejemplo, paneles de información de gestión fáciles de usar. Esto implicaría normalmente datos generados internamente.
Durante la segunda etapa, excelencia en áreas funcionales, las organizaciones utilizan tanto datos internos como externos para mejorar áreas seleccionadas del negocio. Esto puede implicar técnicas de ventas y marketing, como la segmentación y la focalización de clientes, o mejoras en la eficiencia operativa. Entre los ejemplos recientes figura el de un fabricante automovilístico alemán que utilizó la monitorización en tiempo real del rendimiento de su maquinaria de producción para aumentar la productividad un 20 %.
En la tercera etapa, mejora de la propuesta de valor, el big data empieza a ofrecer una nueva fuente de ventaja competitiva más allá de la mejora de las operaciones y los servicios. Derivado de los conocimientos obtenidos a partir de datos externos, esto puede incluir innovaciones como recomendaciones personalizadas en tiempo real o la personalización de los servicios para mejorar la experiencia del cliente.
Mediante el uso de la diversificación del contenido de los sitios web, un banco europeo líder aumentó sus ventas un 12 %. Tras iniciar sesión, se presentaba a los clientes uno de varios sitios web alternativos en función de su historial de transacciones individual, su segmento y la cartera general de productos de la empresa. El contenido se adaptaba a las necesidades previstas del cliente para maximizar las ventas.
En la etapa final de madurez, transformación del modelo de negocio, el big data queda profundamente integrado en la organización, dando forma tanto a la naturaleza del negocio como al modo en que los directivos toman decisiones.
General Electric es un ejemplo de organización de productos que ha afirmado su convicción en el potencial transformador del big data. La empresa prevé que la maquinaria y los equipos pronto estarán equipados con sensores, lo que pondrá a disposición datos detallados sobre su estado en tiempo real y a lo largo de periodos más largos. Para aprovechar plenamente este avance, GE está invirtiendo más de 1.000 millones de dólares en sus capacidades de ciencia de datos.
La reciente fusión de dos empresas publicitarias, Omnicom y Publicis, podría generar una transformación similar, esta vez en el ámbito de los servicios. Dado que el sector se esfuerza por ofrecer mensajes publicitarios personalizados, los actores que posean los datos de consumo más completos tendrán una ventaja. Omnicom y Publicis creen que su tamaño combinado les permitirá generar el volumen de datos deseado.
A medida que el big data se convierta en la norma en los próximos años, los líderes tendrán que abrazar las oportunidades que cambian las reglas del juego o arriesgarse a quedarse atrás frente a los competidores que aprovechan con entusiasmo su lentitud.
Ya está disponible el Global Information Technology Report 2014 , del Foro Económico Mundial.
Para saber más sobre las tendencias tecnológicas, suscríbase al módulo Global Information Technology Outlook de Forum Academy, la plataforma en línea de desarrollo del liderazgo profesional del Foro Económico Mundial.
Autores: Bahjat El-Darwiche y Walid Tohme, socios de Strategy& (anteriormente Booz & Company)
Imagen: Se ve un cable de internet en una sala de servidores en esta ilustración fotográfica tomada en Varsovia el 24 de enero de 2012. REUTERS/Kacper Pempel
