El papel del director financiero está cambiando rápidamente. Un CFO ya no puede limitarse a procesar cifras y centrarse únicamente en el balance de la empresa.
Para tener éxito de aquí en adelante, los CFO deberán orientar su atención hacia la analítica, la gestión de personas, la tecnología disruptiva y otras variables cruciales de reciente aparición.
Business Insider conversó con Ash Noah, vicepresidente de Relaciones Externas de CGMA, en el American Institute of CPAs (AICPA). Noah es el antiguo director financiero de la unidad internacional de TNT Express, proveedor global de servicios de transporte y logística. En ese cargo, dirigió equipos financieros en 45 países durante una transformación significativa. Hoy su equipo recorre el mundo hablando con CFO y otros expertos en finanzas sobre las necesidades de las empresas, los cambios transformadores en sus sectores y mucho más.
Noah describió cómo será el CFO del futuro, un perfil que contrasta marcadamente con el de los líderes financieros actuales.
1. Los CFO deben convertirse en expertos en analítica.
.png)
Crédito: Thomas Lohnes / Getty Images
El papel actual del CFO es muy transaccional. Sin embargo, esto está empezando a cambiar. Noah afirma que los CFO se están volviendo rápidamente más analíticos en su esencia.
“Deberíamos dedicar solo alrededor del 10% de nuestros esfuerzos y de nuestro tiempo a lo transaccional y el 90% de nuestro tiempo a la analítica”, afirma. “Solo alrededor del 3% de las organizaciones se encuentran en el estado deseado. La mayoría de las organizaciones están en el rango 50/50, y la mayoría de las empresas intenta subir en esa escala. Cuanto más tiempo dedique a la analítica, más ayudará al negocio y más eficaz será la colaboración empresarial. El CFO del futuro será un verdadero socio empresarial que aportará estos conocimientos.”
Noah afirma que ya existe una “demanda por parte de las empresas”, ya que buscan más datos analíticos, y que los CFO son conscientes de esa demanda.
2. Los CFO deben gestionar un volumen creciente de riesgo.
.png)
Crédito: Sean Gallup / Getty Images
El nivel de riesgo y la velocidad a la que aumenta no tienen precedentes. Esto exige procesos de gestión de riesgos altamente cualificados, afirma Noah.
El “peligro claro e inminente” es que un modelo de negocio sea “desplazado por la tecnología”, afirma. Los CFO se preguntan constantemente: “¿Quién va a sacarme del negocio mañana?”
El CFO del futuro debe estar junto al CEO, ayudando a sortear estos riesgos. “Hacer que su empresa sea resiliente y fortalecer su modelo de negocio es lo que el CFO del futuro tendrá que hacer”, afirma Noah.
Para subrayar su mensaje, señala el S&P 500. En la década de 1950, la mayoría de las empresas incluidas en la lista permanecían en ella durante 60 años. Clayton Christensen, de la Universidad de Harvard, afirma que la empresa promedio del S&P 500 actual saldrá de la lista en 18 años. Con base en esas cifras, el 75% del S&P 500 actual no figurará en 2027.
3. Los CFO deben adaptarse a la nueva tecnología.
.png)
Crédito: Carl Court / Getty Images
Noah afirma que hay que analizar el modelo de negocio, determinar cómo puede adaptarse constantemente y cómo financiar esa evolución. “Cómo utilizar nuevas métricas para impulsar la innovación es una pregunta absolutamente esencial para un CFO.”
Los CFO ya no pueden depender de las herramientas antiguas ni del retorno tradicional sobre el capital, el retorno sobre la inversión, el periodo de recuperación y todas las medidas con las que los CFO están tan familiarizados.
“La forma antigua de pensar frena la innovación y arruina la creación de nuevos negocios”, afirma Noah. “El CFO del futuro debe impulsar la innovación y gestionar mejor el riesgo.”
4. Los CFO deben mejorar en la gestión de personas.
.png)
Noah afirma que hay que aplicar las habilidades técnicas en el contexto del negocio para influir en las personas y liderar el cambio.
“El liderazgo, las personas y las habilidades empresariales son absolutamente cruciales para el futuro de la función del CFO”, explica Noah. “Cuanto más se asciende, más hay que asegurarse de contar con las personas adecuadas y las habilidades de liderazgo adecuadas. Normalmente, las áreas financieras no les han prestado atención en el pasado.”
5. El CFO del futuro debe orientar las decisiones en un entorno políticamente cargado.
.png)
Crédito: Spencer Platt / Getty Images
El papel de un CFO es representar a la organización y defender los modelos de negocio del nuevo mundo. Noah cita el ejemplo de Uber, que ha sido objeto de ataques por parte de agencias gubernamentales por su estructura de contratistas frente a empleados y por sus servicios en general.
“Un CFO del futuro debe estar en la vanguardia para proporcionar a la empresa las implicaciones financieras y empresariales”, afirma. “No llegaría a decir que un CFO deba hacer labor de presión, pero debe ser capaz de colaborar con su negocio en áreas como las normativas sindicales y las leyes de salario mínimo.”
Añade que los CFO deben ser capaces de “medir el impacto político y mostrar sus efectos en términos de dólares y riesgo. También deben permitir que sus socios hagan labor de presión y envíen el tipo de mensajes adecuado.”
6. Los CFO deben gestionar los big data como una parte importante de las operaciones empresariales.
.png)
Crédito: Nigel Treblin / Getty Images
Los datos y la analítica son cada vez más cruciales para las empresas, no solo para encontrar nuevos mercados y nuevos segmentos con los que generar ingresos, sino también para comprender, convertir en variables y controlar los costos.
Según Noah, “Hace unos años realizamos un informe sobre big data, y el 93% de las personas encuestadas afirmó que la forma en que se tomarán las decisiones en el futuro cambiará gracias a los datos. No esperamos que los CFO sean científicos de datos; no tienen que entender los algoritmos, pero el CFO del futuro deberá ser el nexo entre el negocio y los científicos de datos.”
Noah también señala que, en el futuro, los CFO deberán saber identificar mejor las necesidades de la empresa y resolver los problemas a medida que surjan. “Serán ellos quienes traduzcan eso a los científicos de datos”, afirma. “Serán quienes les ayuden a construir las consultas adecuadas y obtener la respuesta que necesita el negocio, y luego podrán llevar esos conocimientos de vuelta al negocio para hacerlos aplicables.”
7. Los CFO tomarán decisiones eficaces con analítica procedente de fuera de la empresa.
.png)
Crédito: Spencer Platt / Getty Images
“Los CFO deben saber plantear la pregunta correcta al crear conjuntos de datos”, afirma Noah.
Señala que muchas empresas utilizan big data para impulsar decisiones fuera de la organización: “Fundamentalmente, son datos no estructurados; están fuera de los límites de la empresa. Actualmente, muchos datos no financieros no son considerados fiables por sus propietarios. Sin embargo, el 74% de las empresas afirma que la información que recopila es precisa.”
Los datos no financieros pueden incluir la mano de obra y la productividad de máquinas frente a personas, así como cuántos productos se consumieron o vendieron en el mercado. “Para obtener verdaderos conocimientos sobre un negocio, hay que analizar los factores no financieros subyacentes a la información financiera”, afirma.
8. Los CFO deben comprender los factores empresariales y la información no financiera que impulsa las finanzas de su empresa.
.png)
Crédito: Handout / Getty Images
Aunque los análisis procedentes de fuera de las empresas serán cada vez más importantes, los CFO también deben ser capaces de evaluar el valor que crea su empresa a partir de variables como la propiedad intelectual y los activos intangibles. Estos factores empresariales no financieros son cada vez más importantes.
Noah explica que “al analizar las tendencias, la valoración de una empresa se basaba tradicionalmente en que el 80% del valor creado en el balance procedía de elementos tangibles y alrededor del 20% del valor era intangible. Existía una brecha entre la capitalización bursátil de la empresa y la valoración del balance.” Un estudio de 2010 reveló que, al observar las valoraciones actuales del S&P 500, la brecha entre el balance y la valoración de mercado se ha convertido en un 80%. Eso significa que el 80% de la valoración ya no figura en el balance.
“Si el CFO se centra en el balance y en el cumplimiento, en los procesos, los procedimientos y la conformidad, no participa en la creación de valor”, afirma Noah. “Hoy el valor más significativo se crea a partir de los activos intangibles. El CFO del futuro necesita realmente entender y convertirse más en un CFO orientado a la cuenta de pérdidas y ganancias (P&L) para participar en la creación de valor.”
Añade: “La creación de valor hoy es una economía basada en el conocimiento. Las empresas tienen ahora más probabilidades de crear valor mediante activos intangibles y propiedad intelectual. “
9. Las decisiones de contratación se convertirán en una parte importante del trabajo de los CFO del futuro.
.png)
Crédito: Joe Raedle / Getty Images
Los CFO deberán impulsar la captación y la retención de talento.
“Un CFO necesitará un enfoque estructurado para crear las competencias que necesita una empresa, y deberá cubrir las brechas”, afirma Noah. “Un CFO debe adoptar un marco de competencias estructurado y reclutar y formar nuevos trabajadores con base en ese marco.”
También considera que el CFO deberá encontrar formas creativas de retener a los trabajadores con base en las competencias que desea la empresa.
Este artículo se publica en colaboración con Business Insider. La publicación no implica que el Foro Económico Mundial respalde las opiniones expresadas.
Para mantenerse al día con la Agenda suscríbase a nuestro boletín semanal.
Autor: James Kosur es editor de C-Suite en Business Insider.
Imagen: Un empleado de oficina se refleja en el techo de un edificio. REUTERS/Daniel Munoz
