Como fenómeno generalizado, la revolución digital ha alterado numerosos sectores, entre ellos el comercio minorista, las telecomunicaciones y los bienes de consumo. Los servicios financieros no son una excepción. Para muchos mercados emergentes, esto supone una enorme oportunidad. El éxito de pioneros digitales como mBank, en Polonia, y Alibaba, en China, ha demostrado que es posible convertirse en líder del mercado mediante la innovación digital.
Hoy, en Indonesia, hay muchos indicios de que la población está preparada para los bancos digitales. El país es uno de los mayores usuarios de las redes sociales y más del 60% de los consumidores de clase media y acomodados ya buscan activamente información en línea antes de realizar compras. Además, la penetración actual de internet en Indonesia ronda el 30% y sigue creciendo. Compárese con el 21% de Polonia en 2002, cuando mBank lanzó por primera vez su banco digital. Asimismo, la penetración del comercio electrónico es del 1,1%, frente al 0,9% de Polonia en 2002. En particular, las personas acomodadas y jóvenes están preparadas y deseosas de adoptar una propuesta digital. De estos segmentos de la sociedad, el 42% quiere un modelo exclusivamente en línea y apenas el 16% prefiere operar con su banco a través de una sucursal.
De hecho, en el mercado actual, las expectativas de los clientes de banca minorista son cada vez más complejas. Naturalmente, los clientes quieren un banco que proteja sus activos y les ayude a alcanzar sus objetivos financieros, pero también quieren interacciones frecuentes y cómodas, total fiabilidad, maneras sencillas de hacer las cosas y capacidad de adaptación cuando cambian sus circunstancias vitales.
Sin embargo, las instituciones financieras de todo tipo aún se están adaptando a las revoluciones digital y de los datos. Crear desde cero un banco completamente digital como Alibaba o mBank podría resultar difícil para muchas instituciones indonesias en este momento, dado el crecimiento de las empresas ya establecidas. También podría ser difícil conseguir apoyo para un futuro banco digital que quizá no genere rendimientos significativos a corto plazo.
¿Qué pueden hacer los bancos para superar esta situación? Deberían considerar un enfoque de dos vertientes: primero, crear una iniciativa dedicada e independiente que se centre en desarrollar una propuesta digital disruptiva para un segmento seleccionado del mercado.
En segundo lugar, deberían avanzar hacia la digitalización de sus modelos de negocio actuales. Aquí es donde los bancos deben volverse más «biónicos». Según la definición propuesta por Boston Consulting Group para este término, significa «combinar la tecnología digital con el trato humano». Es lo que los bancos minoristas deben hacer para satisfacer las expectativas de los clientes. Ofrecer solo una cosa u otra ya no basta: deben proporcionar funcionalidades digitales que aporten rapidez y comodidad, así como una interacción humana atenta cuando el cliente la desee.
Los principales bancos minoristas de todo el mundo se encuentran en distintas etapas de su transformación en entidades biónicas, y la hoja de ruta de transformación varía en cada caso. Pero el premio será considerable para quienes triunfen, que podrían ver mejorar la rentabilidad sobre el capital entre ocho y 10 puntos porcentuales.
Hay seis elementos clave para construir un banco biónico.
Visión clara. Esto significa dirigirse a un grupo de clientes, establecer un enfoque geográfico y definir los productos y canales de distribución.
Un modelo de distribución multicanal debe centrarse en tecnología que permita realizar ventas rápidamente y ejecutar operaciones con comodidad, mientras que la interacción humana sigue facilitando las ventas basadas en las relaciones. Un banco biónico mantiene el alcance de su distribución con costes variables y revisa constantemente su red de sucursales; entre el 80 y el 90% de los ingresos de una red determinada se genera en 50 a 65 sucursales. Los bancos pueden obtener una ventaja competitiva del 15% en la ratio de costes sobre ingresos si mejoran sus servicios telefónicos y de canales digitales mediante ventas de «un clic» o asistencia de «clic para llamar», entre otras cosas.
La orientación al cliente consiste en que un banco utilice el conocimiento que tiene de sus clientes para crear relaciones sostenibles; estas pueden generar alrededor de un 11% más de ingresos por cliente y cerca de un 5% menos de costes. El conocimiento del cliente es un método para determinar perfiles demográficos, necesidades financieras, comportamientos y etapas de la vida. Tiene en cuenta la oferta, la ejecución y el tono del servicio, y así satisface las exigencias técnicas y emocionales de sus clientes.
Excelencia tecnológica y operativa. Esta es la mayor diferencia entre los bancos biónicos y los tradicionales. Los mejores bancos tienen más empleados en atención al cliente que en funciones internas, con una proporción de 80:20 en lugar de 60:40, o incluso 50:50. Los bancos exitosos simplifican los procesos empresariales, lo que reduce los riesgos operativos.
La vitalidad organizativa se refiere a una organización simplificada y ágil que tiene, como máximo, ocho niveles y un tramo de control de ocho personas. El talento se cultiva y gestiona, y existe una cultura cooperativa para mantener sólidas relaciones en materia de riesgos y regulación.
El control financiero y de riesgos se refiere a la rigurosidad del balance. La gestión proactiva de riesgos y los códigos de conducta y cumplimiento integrados son fundamentales para el éxito de los bancos minoristas.
La agilidad digital permite a un banco responder de manera más práctica a los avances tecnológicos y centrarse en la tarea más ambiciosa y audaz de crear una iniciativa digital disruptiva. No cabe duda de que esta innovación atraerá a la próxima generación y, con ella, una banca más eficiente y más biónica.
Autor: Ernest Saudjana es Principal en la oficina de Boston Consulting Group en Yakarta y Global Shaper.
Imagen: En esta ilustración fotográfica tomada en Sarajevo el 23 de febrero de 2015, unas tarjetas SIM se reflejan en un monitor que muestra dígitos binarios. REUTERS/Dado Ruvi
