Durante las últimas décadas, hemos vivido en un estado de asombro colectivo ante el ritmo al que la tecnología ha transformado nuestras vidas, consumiendo felizmente innovación tras innovación sin cuestionarla; suspirando por el próximo teléfono, la próxima actualización, la próxima interfaz, la próxima plataforma.
Sin embargo, los acontecimientos de los últimos años han llevado a cada vez más personas a empezar a hacerse preguntas. Desde el impacto de las noticias falsas en los resultados electorales, hasta las implicaciones de la automatización para el empleo, pasando por el auge de la adicción a internet y los problemas de salud mental, y la proliferación de vulnerabilidades en ciberseguridad, en la estela de la transformación tecnológica global están surgiendo numerosas consecuencias no deseadas.
Como resultado, la comunidad tecnológica se enfrenta a un coro de desaprobación por el impacto que sus productos y servicios tienen en la vida cotidiana de las personas y en la sociedad en general. En otras palabras, la «licencia social para operar» de Silicon Valley está en entredicho.
¿Qué es una licencia social para operar?
Una licencia social para operar (SLO, por sus siglas en inglés) se refiere, en general, a la aceptación y aprobación continuas de una entidad comercial por parte de los miembros de la comunidad local y de otras partes interesadas, que pueden afectar a su rentabilidad. Lograr la aceptación y aprobación social no es un desafío nuevo para el sector privado. Muchas industrias tradicionales llevan décadas luchando por mantener su SLO.
Tomemos como ejemplo la industria minera. Cuando la extracción de recursos naturales se generalizó, el desarrollo económico mundial se aceleró y estas industrias abrieron nuevas oportunidades para naciones y comunidades de todo el mundo.
Al mismo tiempo, se produjo una serie de impactos ambientales y sociales no deseados, lo que generó presiones de diversos grupos de partes interesadas para que la industria asegurara y mantuviera su SLO. Como resultado, la industria minera ha experimentado una transformación continua y a largo plazo en la forma en que se relaciona con las partes interesadas y colabora con ellas.
Investigadores de la industria minera han estudiado este ámbito y han determinado que la SLO equivale a la confianza, que se logra a través de cuatro vías principales: los impactos reales de la empresa sobre sus partes interesadas; la calidad y cantidad del compromiso entre las empresas y las partes interesadas; y la percepción de equidad de las políticas y actividades de la empresa.
La investigación sobre la SLO demuestra que el factor de éxito más importante para establecer la confianza y, en última instancia, mantener una licencia social fue la equidad procedimental, es decir, la percepción de que la forma en que se trató una situación o a una persona fue justa.
El segundo factor más importante fue la calidad del contacto, es decir, la medida en que una parte interesada sale de una interacción con la empresa con la sensación de que la empresa tiene intenciones genuinas de relacionarse con ella.
Aunque las industrias de alta tecnología y la minera son muy distintas en muchos aspectos, es posible que las vías para obtener y mantener una licencia social sean similares.
La equidad procedimental en la gobernanza de las plataformas
Mantener una SLO no solo consiste en garantizar que las grandes decisiones de gobernanza se ajusten a los valores corporativos y a las expectativas sociales; se trata de un compromiso por asegurar que el proceso mediante el cual se toman las decisiones clave sea realmente justo y también se perciba como tal.
Tomemos, por ejemplo, la llamada desmonetización de los canales de YouTube, que eliminó la publicidad de los canales con «contenido inapropiado». Durante los últimos años, YouTube ha tenido dificultades para atender las crecientes preocupaciones de que la plataforma permite la difusión de contenidos perjudiciales, como el discurso de odio, el antisemitismo y el extremismo.
También atrajo el escrutinio de anunciantes clave que no querían que sus marcas se asociaran con contenido inapropiado. La dirección de YouTube tomó una decisión basada en valores y en criterios comerciales de desmonetizar a los creadores que no cumplen la política de contenidos de la empresa en esos ámbitos, lo cual no es algo malo.
El riesgo para la SLO de YouTube derivó de la forma en que la plataforma decidió desmonetizar determinados contenidos; del proceso mediante el cual se moderan los contenidos y se consideran inapropiados; y de la comunicación entre YouTube y sus usuarios.
Muchas plataformas combinan algoritmos y moderación humana para abordar la cuestión del contenido inapropiado; marcan y desmonetizan automáticamente los contenidos no conformes sin una diligencia debida matizada ni un diálogo con el creador del contenido.
En ocasiones, esto provoca que contenidos muy positivos y seguros sean desmonetizados, mientras que otros contenidos cuestionables permanecen intactos.
Un youtuber declaró en un artículo de The Guardian: «La política de YouTube es muy vaga, lo cual tiene sentido, porque creo que la desmonetización debe gestionarse caso por caso. Sus políticas parecen más razonables cuando se pide a una persona que las revise, pero el algoritmo que detecta los vídeos en primera instancia es realmente injusto».
Y añadió: «Ya no puedo confiar en YouTube». Quiere que Google (la empresa propietaria de YouTube) sea más transparente sobre la forma exacta en que modera los contenidos. «Quiero que sean transparentes sobre lo que consideran apto para anunciantes».
Invirtiendo en un diálogo continuo y directo con las comunidades de usuarios y otras partes interesadas, incluidos los anunciantes, sobre los problemas, los posibles cambios en la política de contenidos y la construcción conjunta de una vía a seguir, todas las partes interesadas implicadas participarían. Tendrían un lugar al que acudir para expresar sus preocupaciones, analizar los problemas y resolver incidencias, sin tener que pasar por el largo proceso (y en algunos casos inaccesible) de presentar una apelación formal.
Centrarse en cómo crear un proceso justo para la moderación de contenidos y las decisiones de política permitiría a YouTube estar a la altura de sus valores corporativos, al tiempo que construye y mantiene la confianza de sus principales grupos de partes interesadas.
Un compromiso de calidad con las partes interesadas
Si un compromiso de calidad es un factor central para generar confianza y, en última instancia, una licencia social, entonces, en el contexto de Silicon Valley, la interacción entre una empresa, sus usuarios y sus partes interesadas debe reforzar la confianza y la sensación de que la empresa tiene intenciones genuinas de relacionarse con sus usuarios.
Consideremos la pantalla estándar de términos y condiciones que aparece para confirmar el consentimiento del usuario. Suelen estar redactados en un lenguaje jurídico prolijo e inaccesible. Esto no genera buena voluntad ni la sensación de que la empresa realmente quiere que los usuarios comprendan los términos y condiciones que aceptan al utilizar sus productos. Se trata de un contacto de baja calidad entre una empresa y una parte interesada.
A corto plazo, todos podemos hacer clic en estas pantallas para acceder rápidamente al contenido, las publicaciones y los «me gusta» que nos urgen, y se trata de un acuerdo jurídicamente sólido entre proveedor y consumidor.
Sin embargo, con el tiempo, como ya hemos visto, este tipo de interacciones de baja calidad erosionan la confianza y, en última instancia, no dejan nada a lo que recurrir cuando algo sale mal, ya sea una brecha de seguridad de datos, un uso indebido de datos personales, el desarrollo de una adicción a internet, la experiencia del ciberacoso, los sesgos en los algoritmos o una amenaza emergente que nadie ha visto aún.
Por eso, incluso cuando una empresa resuelve uno de estos problemas, la mancha en su reputación permanece y los golpes que recibe en su SLO se siguen acumulando. Sin confianza como base, ninguna medida correctiva posterior al error inicial tendrá importancia.
Entonces, ¿hacia dónde vamos a partir de aquí?
La buena noticia es que la industria ya empieza a percatarse de los riesgos y desafíos sociales imprevistos que conlleva la innovación acelerada, y cada vez adopta más medidas para priorizar su SLO.
Por ejemplo, Tim Cook se ha mostrado cada vez más vocal sobre los impactos sociales negativos de la industria y reafirma su enfoque en construir y mantener la confianza con todas las partes interesadas, sobre todo con los usuarios.
El siguiente paso consiste en pasar de reaccionar cuando surgen los problemas a garantizar de forma proactiva que las partes interesadas sean escuchadas y participen en los procesos clave que les afectan, construyendo relaciones basadas en la confianza y, cuando sea posible, encontrando soluciones a los posibles impactos negativos en colaboración con ellas. Esto implica aplicar una perspectiva de SLO a toda la organización, desde las decisiones sobre el modelo de negocio hasta la política corporativa, el diseño de nuevos productos y las decisiones de compra y contratación.
Esto puede suponer un desafío para el modelo de innovar a cualquier precio (o «avanzar rápido y romper cosas») al que a menudo se atribuye el éxito en Silicon Valley. Pero conviene tener en cuenta que la mayoría de las grandes empresas tecnológicas actuales se basan en modelos de negocio en los que la confianza es un elemento central. La confianza es tan fundamental para los nuevos modelos de negocio que, sin una licencia social sólida y duradera, Silicon Valley podría fracasar con el tiempo.
A diferencia de los modelos de negocio lineales tradicionales, que dependen de la oferta y la demanda, los modelos de negocio de plataforma no pueden existir sin la aceptación y aprobación de sus usuarios, comunidades de usuarios, grupos de defensa de los consumidores y otros actores.
Aunque las plataformas dominantes son, efectivamente, muy poderosas hoy en día, las tensiones no resueltas entre la dirección y los usuarios pueden desembocar, con el tiempo, en revueltas de usuarios o incluso en la migración hacia nuevas plataformas más transparentes.
La revuelta de Reddit de 2015, por ejemplo, se debió en gran medida a tensiones subyacentes entre los moderadores de los subreddits y la dirección de Reddit; tensiones que pueden resumirse en una falta de equidad procedimental y en una comunicación de baja calidad, como se puso de manifiesto de forma explícita en una petición lanzada por usuarios que pedían la dimisión de la entonces consejera delegada, Ellen Pao.
De manera similar, la creciente frustración por la desmonetización entre los youtubers está llevando a algunos creadores destacados de YouTube a hablar públicamente sobre el deseo de ver surgir nuevas plataformas para creadores de contenido, lo que podría suponer, con el tiempo, un grave riesgo comercial para el modelo de YouTube.
Reddit y YouTube son solo dos ejemplos de las dimensiones profundamente humanas de estas plataformas cada vez más automatizadas y de la necesidad de que las empresas consolidadas se centren en mantener su SLO. Por ello, Silicon Valley tiene todos los incentivos para resolver la cuestión de la SLO, aprovechando el mismo ingenio, la misma innovación y el mismo empuje que permitieron a la industria prosperar en primer lugar.
En lugar de cometer los mismos errores que las industrias del pasado, Silicon Valley y sus homólogos mundiales podrían trazar un nuevo camino, aprendiendo de los «veteranos» de la industria y aplicando el mismo espíritu innovador e ingenio para dar forma al papel del sector privado en la sociedad.
