La era de los datos a cualquier precio está llegando a su fin, sustituida por una ‘transformación de la confianza’ impulsada por los cambiantes valores de los consumidores.
Las empresas deben demostrar su fiabilidad priorizando tres pilares éticos: privacidad, seguridad y diversidad.
En un mundo dominado por la IA, las empresas que consideren la confianza y la ética como motores estratégicos prosperarán.
La transformación digital ha arrasado en todos los sectores durante dos décadas. Tras impulsar a las startups innovadoras business-to-business, a los pioneros direct-to-consumer y a las plataformas de redes sociales en el albor de la Web2 hasta la cima de sus categorías, está dando paso a una nueva ola: “la transformación de la confianza”.
El fin de la modalidad de datos a cualquier precio
La transformación digital propició la adopción de la computación en la nube, incorporando posteriormente el aprendizaje automático (ML) y la expansión del Internet de las Cosas (IoT). Esto dio lugar a la centralización masiva de datos en las empresas y las personas.
Esto dio origen a los gigantes de las redes sociales, financiados por la publicidad, que definieron y dominaron la Web2, la web social. Acumularon una influencia considerable gracias al volumen de datos personales que poseían, lo que les permitió impulsar el crecimiento de las marcas. Durante este periodo, el crecimiento, y la velocidad del crecimiento, pesaron más que cualquier otra cosa.
El principal inconveniente de la transformación digital es que convirtió a los consumidores en productos, ya que la privacidad, la seguridad y la representación fueron solo consideraciones tardías desde su origen y a lo largo de su evolución. A medida que la atención de los consumidores se convirtió en la palanca definitiva de los ingresos, las empresas priorizaron la extracción de datos a cualquier precio. Como resultado, las brechas de privacidad se han convertido en la nueva normalidad, la desinformación se utiliza como arma para captar visualizaciones, y el sesgo y la toxicidad dominan el discurso en línea.
Estas consecuencias han desplazado ahora el péndulo de una web social centrada en los datos hacia la web semántica centrada en las personas a la que nos dirigimos, con el despertar de nuevas generaciones que exigen respeto por sus identidades y por la dignidad de sus datos.
El alba de la transformación de la confianza
A medida que los consumidores despiertan al valor que poseen y a la forma en que esperan ser tratados a cambio de ese valor y de su confianza, hemos visto el ocaso de las cookies, la introducción de leyes de privacidad y una amplia batalla con las redes sociales para abordar la toxicidad.
En este nuevo entorno, las empresas pueden demostrar su fiabilidad priorizando pilares éticos como la privacidad, la seguridad y la diversidad, tanto de forma externa como interna, mediante lo siguiente: protecciones de la privacidad a través de la gestión del consentimiento desde el diseño; medidas de seguridad en línea mediante una moderación de contenidos sólida; y esfuerzos de inclusión mediante la diversidad desde el diseño, desde el diseño de productos hasta la accesibilidad.
Las empresas que respeten y preserven las identidades y la dignidad de los datos de sus consumidores en la nueva era de la Web3, una web semántica impulsada por la inteligencia artificial (IA), el IoT y las tecnologías inmersivas, ganarán su confianza. Y cuando las empresas inviertan en construir esta sólida red de confianza, podrán establecer un intercambio continuo de información y valor entre el consumidor y la marca.
La irrupción de la IA generativa y su aceleración de la transformación de la confianza
En los últimos seis meses, hemos sido testigos de un momento decisivo de adopción masiva de la IA generativa. El crecimiento explosivo de los datos desde la invención del semiconductor (seguido por los movimientos del PC, internet, la nube, el móvil, las redes sociales y el big data) condujo a este momento. El gran corpus de datos permite a la máquina, la IA, no solo optimizar nuestra vida, sino también ayudarnos a crear.
Esta revolución computacional ha suscitado escepticismo sobre su impacto en la civilización humana. Hemos visto señales tempranas de vulnerabilidades de seguridad introducidas en el código, la rápida propagación de la desinformación y la toxicidad, y una representación cuestionable debido a los datos sesgados utilizados para el entrenamiento. Estas preocupaciones han impulsado el apoyo a salvaguardas más estrictas que priorizan la seguridad y la ética y aceleran la transformación de la confianza.
Ejecutivos tecnológicos y científicos líderes han pedido una pausa en la tecnología, afirmando que no debería desplegarse hasta que haya confianza en que sus “efectos serán positivos y sus riesgos serán manejables”. La administración Biden está incluso considerando la supervisión regulatoria de la IA generativa: “Sabemos que necesitamos establecer algunas salvaguardas para garantizar que se utilicen de forma responsable”, afirmó Alan Davidson, secretario adjunto de Comercio para Comunicaciones e Información.
La velocidad sin precedentes con la que el Capitolio ha movilizado audiencias para abordar los posibles riesgos de la IA generativa, especialmente en comparación con los años que tardó el Congreso en examinar más de cerca las redes sociales, refleja una urgencia creciente por orientar la tecnología con una perspectiva ética.
Esta tecnología transformadora encierra una promesa increíble. No es la IA generativa a la que debemos oponernos. Es la disciplina en el desarrollo y en el uso de la tecnología lo que debemos centrar en hacerla más ética. Debemos ser disciplinados desde el principio para garantizar la diversidad de los datos utilizados en el entrenamiento de modelos. Debemos moderar las instrucciones y los resultados para garantizar la civilidad, aprovechar el aprendizaje por refuerzo con retroalimentación humana (RLHF) para desincentivar los comportamientos inapropiados y esforzarnos por lograr la accesibilidad tecnológica en toda la huella global.
Como ilustra el clamor colectivo en torno al desarrollo y despliegue responsables de la IA generativa, la transformación de la confianza representa un cambio claro en la conciencia colectiva del público, de las empresas y de los gobiernos. Y a medida que este movimiento arraigue, dará forma a la próxima generación de productos, servicios y experiencias. Esta vez tenemos la oportunidad de hacerlo bien desde el principio.
Es hora de que los CEO y los consejos de administración demuestren un compromiso claro con la confianza digital
Los CEO, los consejos de administración y los equipos directivos tienen un papel que desempeñar para garantizar que la confianza impregne todos los aspectos de la empresa, desde el marketing dirigido al consumidor hasta la contratación diversa y las salvaguardas de seguridad. La definición de “confianza” evoluciona con nuestra sociedad y a medida que cambia el paradigma tecnológico. Es fundamental dedicar un puesto directivo, el de director de confianza (Chief Trust Officer), y una cuenta de pérdidas y ganancias para impulsar la transformación de la confianza en las empresas.
Antes considerada una ocurrencia tardía y un centro de costes, la confianza y la ética están ascendiendo rápidamente para convertirse en un centro de beneficios crítico, en un motor estratégico y en un factor diferenciador de marca.
Las empresas que dominan hoy el panorama corporativo son las que lograron una transformación digital acelerada y eficaz. De la misma manera, la transformación de la confianza definirá a los ganadores y perdedores de la próxima generación. Las empresas que destacarán dentro de 15 años son aquellas que cultivan activamente la confianza hoy.
