Centrarse en cómo cambian las normas sociales puede ayudar a las personas a cambiar su propio comportamiento, sugiere una nueva investigación.
«¿Qué lleva a las personas a cambiar el statu quo?»
Ya sea por el medio ambiente, la salud propia u otras causas importantes, convencer a las personas para que adopten comportamientos nuevos o poco habituales puede resultar difícil. Una de las razones es que las normas sociales refuerzan con fuerza el statu quo.
«Una de las preguntas que nos interesan desde el punto de vista psicológico», afirma Gregg Sparkman, estudiante de doctorado en Psicología de la Universidad de Stanford y autor principal de la investigación, «es cómo se produce el cambio social. ¿Qué lleva a las personas a cambiar el statu quo?»
Sparkman señala que, aunque el cambio suele producirse lentamente, sí ocurre, y quizá con más frecuencia de la que percibimos. Por ejemplo, antes el uso del cinturón de seguridad se consideraba una molestia, pero ahora es una práctica habitual. Fumar en restaurantes y otros lugares públicos era algo común, pero ha disminuido.
La pregunta que se plantean los investigadores es qué factores influyen en las personas para que realicen esos cambios.
Comer menos carne
Según Greg Walton, profesor asociado de Psicología y autor sénior del estudio, las investigaciones anteriores sobre la influencia de las normas sociales en el comportamiento se han centrado en ideas aparentemente estáticas sobre cómo se comporta la mayoría de las personas. Sin embargo, la investigación de Sparkman y Walton analiza cómo se comportan las personas cuando creen que la norma está cambiando.
«Mostrar cómo cambian las normas puede ofrecer a las personas un modelo de cómo pueden cambiar ellas también y propiciar que muchas personas cambien», afirma Walton.
Los investigadores realizaron cuatro experimentos relacionados con el consumo de carne, una norma que Sparkman describió como «muy arraigada, muy visible y algo que se hace todos los días en presencia de otras personas». También es una norma con un enorme impacto negativo en el medio ambiente, ya que el ganado consume grandes cantidades de agua y emite gases de efecto invernadero.
En uno de los experimentos, participantes de todo Estados Unidos leyeron dos afirmaciones sobre comer menos carne. Una afirmación (estática) describía cómo algunos estadounidenses intentan actualmente comer menos carne, mientras que la otra (dinámica) describía cómo algunos estadounidenses están cambiando y ahora comen menos carne.
Los participantes que leyeron la afirmación dinámica manifestaron más interés en reducir su consumo de carne que quienes leyeron la estática. También dijeron prever que el cambio continuaría en el futuro, lo que les llevaría a ajustarse a esa futura norma.
Otro experimento evaluó la probabilidad de que las personas pidieran un almuerzo con carne. Quienes hacían cola en la cafetería de un campus universitario leyeron afirmaciones que describían cómo algunas personas «limitan la cantidad de carne que comen» (estática) o «están empezando a limitar la cantidad de carne que comen» (dinámica). Las personas que almorzaban y leyeron la afirmación dinámica tenían el doble de probabilidades de pedir una comida sin carne que las del grupo estático (34 % frente a 17 %).
Según los investigadores, un aspecto importante de estos estudios es que nunca se pidió a los participantes que cambiaran su comportamiento ni siquiera se les explicaron los beneficios de hacerlo.
«No pedimos a las personas que dejaran de comer carne ni que comieran menos», afirma Walton. «Simplemente se les da información sobre el cambio».
Mensajes dinámicos
Los investigadores también realizaron un experimento sobre la conservación del agua durante la reciente sequía de California. Colocaron carteles en las lavanderías de las residencias de gran altura para estudiantes de posgrado, con mensajes estáticos («La mayoría de los residentes de Stanford usa la lavadora con cargas completas/Ayude a Stanford a conservar agua») o dinámicos («Los residentes de Stanford están cambiando: ahora la mayoría usa la lavadora con cargas completas/Ayude a Stanford a conservar agua»).
Durante las tres semanas siguientes, no cambió el número de cargas de ropa en los edificios sin carteles, mientras que se redujo un 10 % entre quienes vieron el mensaje estático y casi un 30 % entre quienes vieron el mensaje dinámico.
La siguiente pregunta, dice Sparkman, es si se puede aplicar este método a otras iniciativas de sostenibilidad, como reducir el consumo de electricidad y promover el apoyo a políticas para nuevas leyes, por ejemplo, las destinadas a reducir la brecha salarial de género.
«Las normas dinámicas pueden desempeñar un papel importante en el cambio social», afirma Sparkman. «El simple hecho de saber que otras personas están cambiando puede desencadenar todos estos procesos psicológicos que motivan nuevos cambios.
«Las personas pueden empezar a pensar que el cambio es posible, que es importante y que, en el futuro, las normas serán diferentes. Y entonces, si se convencen y deciden cambiar, empieza a hacerse realidad».
Los investigadores presentan su trabajo en la revista Psychological Science.
