Cada año se fabrican y venden en todo el mundo unos cuatro billones de productos físicos de consumo. Con más de cien millones de tipos de producto, desde latas de refresco hasta camisetas de diseño, pasando por candados para bicicleta y cajas de cereales, eso supone una enorme cantidad de artículos que llegan al mundo cada año.
Cada artículo se fabrica en algún lugar a partir de materiales, componentes o ingredientes procedentes de otro lugar. Cada artículo se envuelve, se embala o se empaqueta. Cada artículo se envía, se coloca en las estanterías, se vende al por menor, se encarga y se entrega. Y, por supuesto, al final cada artículo se desecha, se recicla o se revende, al menos en parte.
La economía mundial se impulsa mediante el flujo de bienes: de la granja a la mesa, del campo a la fábrica, de la máquina de tejer al armario. Mientras los consumidores y los gobiernos exigen más sostenibilidad, las marcas y los fabricantes luchan por llevar a cabo la transformación digital. Una transformación que requiere visibilidad de la cadena de suministro, desde el abastecimiento de materiales e ingredientes hasta el recorrido del producto hasta el consumidor, pasando por su uso y, en última instancia, su eliminación.
El problema es que, de forma convencional, la industria de productos de consumo opera en gran medida a ciegas, con una trazabilidad y visibilidad muy limitadas de los productos que fabrica y vende. Pero ahora, gracias a una mejora del omnipresente código de barras, utilizado por más de dos millones de fabricantes en todo el mundo, el Internet de las Cosas (IoT) llega literalmente a todo.
Si no sabemos nada, ¿significa eso que no ha pasado nada?
Mis hijos adolescentes nos preguntan con incomprensión cómo vivíamos sin teléfonos inteligentes ni redes sociales. Mirándolo ahora, cuesta explicar cómo nos considerábamos eficientes cuando no podíamos acceder a un fragmento de conocimiento ni pedir un viaje bajo demanda.
Del mismo modo, resulta absurdo considerar que la economía de los bienes de consumo, que mueve varios billones de dólares, sepa tan poco de sí misma. ¿Debería ser normal que las marcas no sepan quién compra sus productos? O, en el caso de los consumidores, ¿deberían aceptar simplemente no saber con exactitud de dónde proceden un producto y/o sus ingredientes, aunque deseen sinceramente autenticar los ingredientes y su procedencia?
Los costes de esta realidad son enormes. Cada año se venden en todo el mundo productos de consumo falsificados por un valor muy superior a un billón de dólares, y en muchos casos los consumidores no se dan cuenta y las marcas descubren el impacto financiero mucho después.
Sostenibilidad y economía circular
Hasta la fecha, los esfuerzos por implementar una economía circular a gran escala, con el objetivo de tener impacto en la sostenibilidad de la economía de los bienes de consumo, se han visto frustrados por el simple hecho de que no sabemos gran cosa sobre los objetos que fabricamos ni sobre su recorrido por la cadena de suministro y por nuestro mundo.
Ir a ciegas ya no es solo un inconveniente lamentable para las marcas y los fabricantes de bienes de consumo del mundo. En un mundo digitalizado, es una causa de extinción: las marcas pierden sus relaciones con los clientes a favor de nuevos canales y competidores que convierten sus productos en mercancías, mientras sufren costes elevados y pérdidas debido a la escasa visibilidad de la cadena de suministro.
Sin información en tiempo real ni inteligencia basada en datos sobre la producción, la distribución y las transacciones con los clientes, las marcas han perdido, en la práctica, el control de sus negocios y no pueden competir con eficacia.
Si cada producto pudiera hablar, ¿qué te diría?
La buena noticia es que GS1, la organización de normalización que gestiona el humilde pero increíblemente importante código de barras que aparece en todos los productos de consumo, acude al rescate.
Un nuevo estándar denominado GS1 Digital Link acaba de publicarse. Mejora el estándar de código de barras omnipresente para que cada producto individual pueda tener ahora una dirección web. Además, los códigos mejorados pueden escanearse con cualquier teléfono inteligente, lo que significa que más de dos mil millones de teléfonos inteligentes de todo el mundo pueden conectarse con los productos para acceder a la información e intercambiarla.
Para ofrecer una perspectiva, el omnipresente código de barras, que tiene 44 años, lo utilizan 2 millones de fabricantes en más de 4 billones de productos cada año. Los códigos de barras se escanean más de 5.000 millones de veces al día en los puntos de venta. GS1 Digital Link aporta conectividad web a billones de productos y permite que dichos productos se sigan a lo largo de la cadena de suministro, hasta llegar a manos del consumidor y más allá.
Mi empresa, EVRYTHNG, copresidió el proceso de normalización que dio lugar a GS1 Digital Link, en colaboración con muchas de las mayores marcas de productos de consumo del mundo. Gracias a un acuerdo de licencia único con GS1, hacemos posible que los productos que llevan un código GS1 Digital Link se conecten con identidades digitales inteligentes en la nube.
Esto significa que las marcas pueden gestionar de forma muy sencilla los datos procedentes de artículos de producto individuales y sobre ellos, al tiempo que impulsan aplicaciones con analítica e IA basada en la nube. En concreto:
la información del producto puede entregarse a los consumidores;
las marcas pueden realizar transacciones directamente con los consumidores a través de los productos; las marcas pueden realizar transacciones directamente con los consumidores a través de los productos;
los productos pueden autenticarse bajo demanda;
la información de trazabilidad puede recopilarse y analizarse para optimizar las cadenas de suministro en tiempo real.
Un nuevo sistema digital
El nuevo sistema digital para productos de consumo ya está en funcionamiento, a gran escala. Nuestros socios Avery Dennison, que etiqueta y marca una parte significativa de las prendas de vestir y el calzado del mundo; WestRock, que suministra alrededor de una quinta parte de los envases de fibra del mundo; y Crown Holdings, que opera a una escala similar con envases de metal y latas, pueden producir productos con una identidad digital en el punto de producción. Los productos están «naciendo digitales» con un código GS1 Digital Link y una identidad digital en la nube.
«GS1 Digital Link es un estándar que podría cambiar las reglas del juego, vinculando literalmente cada producto a la web y al ecosistema digital», afirma Sanjay Sarma, vicepresidente de Aprendizaje Abierto del Instituto Tecnológico de Massachusetts y miembro del Consejo de Administración de GS1.
No es de extrañar, ya que Sarma y sus colegas inventaron muchas de las tecnologías que hoy en día impulsan los sistemas de identificación por radiofrecuencia (RFID) de todo el mundo, desde pasaportes electrónicos y peajes hasta cajas de productos frescos.
Con la información viene una gran responsabilidad
Todo esto significa que las marcas de productos de consumo ya no tienen que adivinar. Ahora pueden recopilarse datos a escala masiva (la palabra clave es masiva) con un sencillo código impreso y escaneado que sigue a un producto a lo largo de su recorrido. Las marcas ahora saben dónde está cada artículo, quién lo tiene y cómo se recicla y/o desecha.
Esta enorme avalancha de información que se vierte en la nube se procesa en nanosegundos para:
ofrecer servicios y experiencias personalizados a los consumidores;
verificar que los productos son auténticos; verificar que los productos son auténticos;
confirmar el estado de un producto en la cadena de suministro;
extraer conclusiones sobre el rendimiento operativo y la eficiencia.
En un momento en que las marcas deben responder a la competencia de los canales de comercio electrónico de forma reflexiva y estratégica, la activación digital de los productos de consumo del mundo con identidades digitales GS1 Digital Link y EVRYTHNG crea una oportunidad sin precedentes de aplicar la ciencia de datos y la inteligencia a la trayectoria de cada producto. El acceso a esta inteligencia digital permite a las marcas innovar en sus modelos de negocio y, al mismo tiempo, abordar cuestiones críticas de sostenibilidad.
Digitalización en el mundo real: hoy
Uber ha transformado el transporte al hacer innecesaria la propiedad de un coche. Los teléfonos inteligentes en manos de los conductores han convertido los coches en activos digitales localizables, de modo que cualquiera con una aplicación tiene acceso bajo demanda.
Rent the Runway es un ejemplo de la ropa como servicio que responde a una necesidad real del mercado: cuando necesitas algo especial para ponerte, pero probablemente solo lo usarás una vez. Alquilar en lugar de comprar y prestar en lugar de desechar puede reducir los millones de toneladas de residuos textiles que se producen cada año y prolongar la vida de las prendas que usamos, reduciendo en última instancia nuestra huella de carbono, de residuos y de agua. Gana, gana, gana.
Al hacer que cada artículo de un producto esté conectado, sea trazable o localizable, cada categoría de producto puede innovar en su modelo de negocio. La economía del alquiler y de la economía colaborativa ahorra dinero a los consumidores y beneficia al medio ambiente.
Los envases, los manuales impresos e incluso las instrucciones de los medicamentos son otros ejemplos en los que la digitalización puede ahorrar una enorme cantidad de residuos y reducir el impacto ambiental. ¿Por qué necesito un manual impreso o una hoja informativa para un producto cuando puedo ver un vídeo en YouTube con mi teléfono o interactuar con un tutorial digital más fácil de entender? ¿Por qué los productos tienen que reenvasarse para la documentación localizada cuando el contenido localizado puede entregarse de forma digital?
La economía circular requiere conexión para cerrar el ciclo. La información sobre el origen, la composición y el recorrido de los productos, organizada en la nube, beneficia a los consumidores con una mejor procedencia y confianza en los productos, al tiempo que el reciclaje se vuelve más práctico.
Mirando atrás con incomprensión
La implantación de GS1 Digital Link en todos los productos de consumo del planeta ya está en marcha, y la motivación para adoptar el nuevo estándar resulta convincente tanto para las marcas como para los consumidores. Del mismo modo que mis hijos adolescentes no pueden imaginar un mundo sin teléfonos inteligentes, no tengo ninguna duda de que dentro de un par de años miraremos atrás y nos preguntaremos cómo era posible dirigir cualquier empresa, y mucho menos una economía de la magnitud de la industria de bienes de consumo, sin inteligencia de datos.
