Como autor superventas, docente de Harvard, conferenciante principal y asesor de marca, Carmine Gallo ha dedicado su carrera a las habilidades de comunicación. Cree que el antiguo arte de la persuasión se ha perdido en el mundo empresarial moderno y quiere ayudar a los trabajadores a recuperarlo. Su último libro se titula Five Stars: The Communication Secrets to Get From Good to Great.
Visitó el programa de radio Knowledge@Wharton en SiriusXM para explicar por qué no considera que la buena comunicación sea una habilidad blanda. (Escuche el pódcast en la parte superior de esta página.)
A continuación se presenta una transcripción editada de la conversación.
Knowledge@Wharton: ¿Por qué la importancia de las buenas habilidades de comunicación ha cobrado tanta relevancia en los últimos años?
Carmine Gallo:Los grandes persuasores han sido irresistibles a lo largo de toda la historia. Pero nunca, en los registros históricos, las habilidades de comunicación interpersonal habían sido tan importantes como lo son hoy, algo que resulta un tanto contraintuitivo. Eso fue lo que despertó mi interés y por eso escribí el libro. Porque hoy, cualquier persona, en cualquier lugar del mundo, que exprese mejor sus ideas puede experimentar un aumento repentino y enorme de su riqueza, sin precedentes en la historia de la humanidad.
En la era agrícola, un agricultor que araba el campo un poco mejor que su vecino no podía adquirir una riqueza significativamente mayor. En la era industrial, un trabajador de fábrica que ensamblaba artículos más rápido que la persona de al lado tampoco podía adquirir una riqueza significativamente mayor. Pero los historiadores, economistas, emprendedores y capitalistas de riesgo con quienes hablé para el libro coinciden en lo mismo: en esta era de inteligencia artificial, globalización y automatización, la única habilidad que puede diferenciarte no solo de la tecnología que creamos, sino también de tus pares, es dominar el antiguo arte de la persuasión. Combinar palabras e ideas para encender la imaginación de las personas.
«Nunca, en los registros históricos, las habilidades de comunicación interpersonal habían sido tan importantes como lo son hoy».
Knowledge@Wharton:Ahora muchos nos comunicamos por mensajes de texto o correo electrónico en lugar de por teléfono o carta. ¿Hemos perdido la capacidad de persuadir mediante la comunicación debido a nuestra dependencia de la tecnología?
Gallo:Las herramientas que usamos para comunicarnos entre nosotros han cambiado. Incluyamos también las herramientas digitales de presentación que utilizamos, como PowerPoint. Ya no dibujamos en las paredes de las cavernas como hace miles de años. Pero lo fascinante, y la ventaja competitiva de la que hablo, es que el cerebro ancestral, el cerebro primitivo, no ha cambiado. La forma en que nos gusta comunicarnos y procesar la información mediante historias, emociones y empatía no ha cambiado desde el principio de los tiempos. Por eso llamo «dominar el antiguo arte de la persuasión» una habilidad competitiva. Es un arte antiguo; solo tenemos que recuperarlo en el ámbito empresarial.
Knowledge@Wharton:¿Hasta qué punto cree que las empresas son conscientes de esto y lo tienen en cuenta en sus procesos de contratación?
Gallo:Mucho más de lo que piensas. De nuevo, esto fue algo que impulsó este libro. No escribo estos libros porque sí. Percibo lo que está pasando. Hablo con ejecutivos, con directores ejecutivos. ¿Qué está ocurriendo en el sector? Por ejemplo, SAP, una enorme empresa global de software empresarial, contrató el año pasado a una directora de marketing relativamente nueva, pero su cargo es «directora de narración». La narración se remonta a Aristóteles, hace 2.000 años. No es algo nuevo. Pero se están dando cuenta de que no pueden competir si recurren a términos de ingeniería y hablan de software empresarial tan complejo que a la persona promedio le cuesta entenderlo. Utilizan la narración para vender mejor esos productos.
También lo encontré en Google. Entrevisté a Avinash Kaushik, uno de los principales ejecutivos de Google y también el mayor experto mundial en analítica web. Dijo: «Carmine, podemos tener todos los datos del mundo. Podemos tener mejores datos que cualquier otro. Pero si no podemos comunicar esos datos a un cliente y mostrarle cómo se aplican a su realidad y mejoran su negocio, hemos fracasado. Entonces, todos esos datos no le sirven de nada a nuestra empresa».
Por eso, él y otras personas de Google están transformando toda su cultura para convertirse en mejores narradores, mejores comunicadores, más persuasivos y para presentar la información de una manera clara, comprensible y fácil de recordar. Pero, si observas cómo lo hacen, no están usando habilidades nuevas. Están usando habilidades que nos legaron hace miles de años.
Knowledge@Wharton: En el libro, habla del gusto de Richard Branson, director ejecutivo de Virgin, por contar historias. Él cree que es un componente clave en los negocios.
Gallo:Dijo que la narración puede servir para impulsar el cambio. Pero luego afirmó: «No creo que hoy se pueda ser un gran líder sin ser un buen narrador». ¿Cómo utilizan Richard Branson y su equipo la narración? Igual que hace miles de años. Reúne a su equipo alrededor de una hoguera en su casa de la isla Necker. Dijo: «Las mejores ideas para nuestra empresa surgieron alrededor de una fogata».
«No se puede persuadir a otra persona para que cambie de opinión sin pathos, es decir, sin emoción».
Esa conversación fue decisiva para mí, porque fue cuando me di cuenta de que no hemos cambiado tanto. El cerebro humano no ha cambiado. Cuanto más entiendes cómo procesa el cerebro la información y cómo quiere recibirla quien te escucha, más claro ves dónde está, en mi opinión, la ventaja competitiva para destacar.
Knowledge@Wharton: ¿Y qué hay de quienes dicen que solo quieren ir al grano y conocer los hechos?
Gallo:Por eso me centro tanto en la fórmula de tres partes de Aristóteles para la persuasión. Aristóteles nos dio la fórmula que usan todos los persuasores, desde los Padres Fundadores hasta los grandes líderes empresariales de hoy, pasando por Abraham Lincoln, John F. Kennedy y Martin Luther King Jr. Si analizas los grandes discursos o presentaciones, todos siguen una fórmula de tres partes.
Para persuadirte de que cambies de opinión, debo hacer tres cosas. Necesito ethos, es decir, credibilidad y carácter. También necesito lo que Aristóteles llamó logos, una estructura lógica para mi argumento. En los negocios, eso significa contar con datos o pruebas que lo respalden. Pero la clave es que no se puede persuadir a otra persona para que cambie de opinión sin pathos, es decir, sin emoción. Todo lo relacionado con la naturaleza humana —desde el mercado bursátil hasta dónde invertimos y cómo votamos— se basa en las narrativas emocionales que nos contamos unos a otros, como grupos y como individuos.
Sigues necesitando las otras dos partes. No puedo apelar solo a tus emociones. Eso quizá funcione durante un tiempo limitado, pero no voy a venderte un proyecto multimillonario si no tengo pruebas lógicas que respalden mis resultados ni cierta credibilidad. Así que es una fórmula de tres partes que se ha transmitido de generación en generación. Estamos perdiéndola de vista porque queremos presentar nuestras viñetas, nuestros hechos y nuestra información en gráficos circulares sin entender que las emociones son lo que mueve a las personas.
He escrito varios libros sobre habilidades de comunicación. Pero, hace unos cuantos libros, entrevisté a un biólogo molecular llamado John Medina, de la Universidad de Washington. Me abrió los ojos. Dijo: «El cerebro no presta atención a las cosas aburridas». Por eso a la gente le gustan las charlas TED: incluyen presentaciones visuales. No todo son textos y viñetas. De hecho, las viñetas no están permitidas en el escenario de TED. Las charlas se basan en relatos, historias y elementos visuales cautivadores. Eso requiere creatividad. Es fácil abrir una diapositiva de PowerPoint y llenarla de viñetas y texto. De lo que hablamos es algo ancestral. Forma parte de nuestro ADN. Es algo que hacemos de manera natural. Pero también requiere creatividad.
Knowledge@Wharton:¿Cómo afecta a las empresas la necesidad de mejorar las habilidades de comunicación?
Gallo:Yo lo llamo una brecha en las habilidades de comunicación. Una de las muchas encuestas que cito fue realizada por LinkedIn a reclutadores y responsables de contratación de todo el mundo. El 94 % afirmó que es más probable que ascienda a un puesto de liderazgo a una persona con buena experiencia y habilidades de comunicación excepcionales que a alguien con más experiencia, pero con menos destreza verbal.
También hay pruebas muy concretas de que las personas, ya sean millennials, profesionales a mitad de carrera o líderes, no solo ascienden por encima de sus pares, sino que reciben promociones con mayor frecuencia. Suben de rango mucho más rápido. Tienen más éxito al vender productos, hacer marketing y lograr la participación de los equipos. Casi siempre, la diferencia se reduce a que son mejores líderes. Pero ¿qué significa eso? Son más persuasivos. Se comunican mejor. Pueden conectar con las personas a un nivel mucho más profundo e intenso.
Knowledge@Wharton: Habló con miembros de los Navy SEALs, y ese es un tipo de liderazgo muy distinto. ¿Qué papel desempeña la práctica de buenas habilidades de comunicación en su trabajo?
«Los emprendedores y los líderes empresariales deben poder entusiasmar a las personas con una visión e incorporarlas a ese recorrido».
Gallo:Los Navy SEALs son interesantes porque valoran a los líderes y forman líderes capaces de comunicar con claridad y concisión la visión que sustenta una misión estratégica o una iniciativa. Algunas personas son simples «rangers de PowerPoint»: te presentan estas diapositivas de PowerPoint de 100 páginas y todo resulta muy confuso y enrevesado, como suele ocurrir hoy en los negocios. En cambio, los líderes valorados, que destacan y reciben formación, deben comunicar su visión visualmente, así que utilizan presentaciones con un formato mucho más visual. Deben ser muy claros para que todos entiendan la misión de inmediato, y tienen que hacerlo de forma concisa. Es una formación propiamente dicha dentro de la cultura de los Navy SEALs.
No basta con superar la Semana del Infierno. Tampoco basta con cumplir los requisitos físicos. Para sacar el máximo partido de tus equipos, tienes que ser un líder que se comunique bien. Lo he observado no solo entre los Navy SEALs, sino también en las Fuerzas Especiales y en varias otras ramas de las fuerzas armadas. También lo he visto entre los astronautas de la NASA. Hoy no puedes convertirte en astronauta solo por superar las pruebas físicas, tener un doctorado o ser piloto de pruebas. Esas son las credenciales. Eso es el ethos del que hablamos. Pero, si no puedes comunicarte y colaborar entre culturas y equipos en una estación espacial donde pasarás un año con un grupo pequeño de personas, tampoco te contratarán. Las 12 personas seleccionadas entre 18.000 candidaturas suelen ser buenos comunicadores.
Knowledge@Wharton:Volviendo al ámbito empresarial, a veces olvidamos lo fundamental que es la comunicación para el producto o servicio que se ofrece.
Gallo:Por eso hablamos de esta idea: quienes destacan son los grandes persuasores. He entrevistado a multimillonarios capitalistas de riesgo que respaldaron a Google, Airbnb, Uber y PayPal. Una persona en particular dijo: «Los grandes persuasores tienen una ventaja competitiva injusta». Cuando presentas una idea, sigue siendo solo una idea, así que el 90 % de lo que comunicamos es una expectativa de lo que esperamos lograr. Tenemos que hacerte partícipe de nuestra visión. Hoy más que nunca, los emprendedores y los líderes empresariales deben poder entusiasmar a las personas con una visión e incorporarlas a ese recorrido. Esa habilidad es la que distingue a unas personas de otras.
Estaba hablando con Geoff Ralston, socio de una aceleradora de empresas emergentes llamada Y Combinator, en Silicon Valley, y me corrigió. Corrigió a mí, el experto en comunicación. Dije: «Geoff, sé que estamos hablando de una habilidad blanda». Me interrumpió y dijo: «¿De qué estás hablando?». Le respondí: «Bueno, hablar en público y comunicarse; las llamamos habilidades blandas». Dijo: «Puede que tú la consideres una habilidad blanda. Yo la considero fundamental». Hablaba en serio. Por eso digo que nunca en la historia la comunicación interpersonal había sido tan importante. Dejemos de llamarla habilidad blanda. El arte de persuadir, de combinar palabras e ideas para impulsar a las personas a actuar, no es una habilidad blanda en el entorno global actual. Es fundamental para tu éxito.
