Decir que la tecnología está cambiando el mundo hasta volverlo irreconocible sigue pareciendo quedarse corto. Nuestra búsqueda de la innovación nos ha dado la pólvora y la fotografía digital, y ha llenado de plástico nuestros océanos. En el siglo XXI, nos preocupan nuestras identidades digitales tanto como, si no más que, las analógicas.
En esta era de disrupción, la humanidad tiene una elección. La pólvora puede utilizarse para fabricar armas, pero también para crear fuegos artificiales. La fotografía digital puede generar enormes cantidades de residuos electrónicos, pero también puede curar la ceguera. En última instancia, será la innovación pionera la que limpie nuestros océanos. Debemos impulsar la tecnología para que sea una fuerza al servicio del bien común.
Este es un desafío existencial que no tiene una solución única ni sencilla. Pero está claro que ni las empresas ni los gobiernos pueden afrontarlo por sí solos. Para empezar, analizaré cómo se plantea la relación entre la tecnología y el sector público. En segundo lugar, revisaré el mandato de las funciones corporativas que están a la vanguardia de este debate, como los equipos de políticas públicas y relaciones gubernamentales.
Objetivos comunes
Hace falta replantear a fondo los equipos de asuntos externos de las empresas. Al responsable de relaciones gubernamentales de una empresa se le suele llamar jefe de los grupos de presión internos. Ahí radica el problema. Según el diccionario de Cambridge, ejercer presión consiste en «intentar persuadir a un funcionario electo para que tome una medida determinada o cambie una ley». Esto implica una desalineación inherente de intereses entre la empresa y el gobierno.
¿Y si partiéramos de la premisa de que las plataformas tecnológicas y los gobiernos pueden encontrar objetivos comunes? En ese caso, las empresas no necesitarían un lobista, sino un director de alianzas. Pensemos en Salesforce, el gigante de la computación en la nube. Reconoce que «las soluciones de CRM para el gobierno están revolucionando las capacidades del sector público, al igual que lo han hecho en el sector privado» y ha creado un grupo de colaboración con el sector público. Alibaba, la principal plataforma de comercio electrónico de Asia, colabora con el Gobierno tailandés en su iniciativa de modernización 4.0.
Las empresas triunfan resolviendo problemas. La rentabilidad es, en última instancia, un subproducto de la visión de una empresa. Para seguir prosperando, una corporación global debe encontrar un problema mayor que resolver, en lugar de proteger un modelo de negocio que ya le ha dado resultados. Muchas funciones corporativas ya se guían por este objetivo general; ¿por qué no los departamentos de relaciones gubernamentales?
Nuevos clientes
En segundo lugar, ha llegado el momento de ampliar la definición de cliente. Las empresas exitosas se enorgullecen de centrarse en sus clientes. En Silicon Valley, todo el mundo habla del diseño de la experiencia de usuario. Apple —la empresa cotizada más valiosa que haya existido— tiene un objetivo clave: deleitar a sus clientes.
En este universo, las partes interesadas que no son clientes son, en el mejor de los casos, una molestia y, en el peor, un obstáculo. Que el director ejecutivo comparta o no esta opinión es irrelevante. «El cliente siempre tiene la razón», y el gobierno (a menudo, un regulador del sector) se interpone en la capacidad de una empresa para atenderlo.
¿Y si las instituciones públicas, ya fueran de ámbito nacional, estatal, urbano o municipal, se consideraran de forma deliberada e inequívoca como clientes potenciales? ¿Y si los órdenes del día habituales de los consejos de administración incluyeran una petición recurrente para estudiar cómo podrían utilizarse la tecnología principal de una empresa y la propia plataforma en beneficio del interés público?
Esto no significa que las empresas deban congraciarse con los reguladores, ni que las agencias gubernamentales, a las que se han confiado facultades de supervisión, deban aceptar servicios de las empresas que se espera que regulen. El interés público está representado por numerosas instituciones en distintos niveles y, cuando las empresas les brindan la misma cortesía y consideración que a otros clientes potenciales, se hacen posibles acuerdos beneficiosos para todos al servicio del bien común.
Productos para el público
Por último, los equipos de relaciones gubernamentales deberían tener el mandato de gestionar productos. La gestión de productos es, de verdad, el ingrediente secreto del mundo tecnológico actual. Es el nexo que reúne a los equipos de ventas y a los ingenieros para desarrollar y ofrecer soluciones verdaderamente centradas en el cliente. Para mejorar las relaciones gubernamentales, las empresas tecnológicas deberían partir de sus fortalezas y aprovechar aún más la experiencia singular que hasta ahora ha impulsado su éxito.
Constantemente se presentan nuevos productos ante los consejos directivos y se forman equipos de producto interfuncionales día tras día. ¿Por qué no se espera que los departamentos de relaciones gubernamentales contribuyan de la misma manera? ¿Y si esta función corporativa dejara de ser un «centro de costes» visto a través del prisma de la gestión de riesgos?
En última instancia, se trata del mandato y de las expectativas de la alta dirección. Ofrecer incentivos a los equipos de políticas públicas y relaciones gubernamentales para que aporten ideas de productos y modifiquen sus planes de contratación (para incluir gestores de producto) es una forma en que los directores ejecutivos podrían empezar a llevar a la práctica un «replanteamiento» de esta función.
Por supuesto, las propuestas de productos suelen competir en función del modelo de ingresos o del potencial de crecimiento del mercado. Para los productos diseñados al servicio del interés público debe aplicarse una matriz distinta. Una colaboración auténtica con las partes interesadas puede generar beneficios de muchas maneras, especialmente en reputación, valor mediático obtenido y fidelidad de los consumidores. Goldman Sachs calculó en una ocasión que el valor del «fondo de comercio y otros activos intangibles consignados en los libros de las empresas del S&P 500» ascendía a 2,6 billones de dólares, o el 10 % de sus activos totales.
En 2018, Airbnb puso en marcha Dataville, una iniciativa para compartir datos agregados con responsables políticos en Francia. Lyft ha mejorado su oferta de productos en beneficio del interés público al alcanzar la neutralidad de carbono en un esfuerzo por combatir el cambio climático. Uber creó Uber Movement, una herramienta gratuita que contextualiza los patrones de conducción a partir de la geolocalización de sus pasajeros y conductores, para que las autoridades locales puedan abordar mejor la congestión. Expedia ha ido un paso más allá y ha desarrollado un nuevo producto comercial para ciudades y regiones. Ha adoptado plenamente la idea de un nuevo segmento de clientes —las organizaciones de marketing de destinos— y ha aplicado un enfoque de gestión de productos para atenderlo.
«Las nuevas tecnologías y enfoques están fusionando los mundos físico, digital y biológico de maneras que transformarán profundamente a la humanidad», afirmó el fundador del Foro Económico Mundial, el profesor Klaus Schwab. «El grado en que esa transformación sea positiva dependerá de cómo afrontemos los riesgos y las oportunidades que surjan en el camino».
Las empresas tecnológicas están bien posicionadas para innovar en beneficio del interés público. La tecnología en sí misma es neutral en cuanto a valores. Es responsabilidad de las empresas desplegarla de manera que mantenga y proteja nuestros bienes comunes digitales en beneficio de la mayoría, no de unos pocos. No permitamos que la falta de imaginación se interponga en el camino del progreso.
